Роль бренда на автомобильном рынке

 

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский Томский политехнический Университет»

 

 

 

Институт

дистанционного образования

 

Менеджмент

 

 

 

 

 

 

Роль бренда на автомобильном рынке

 

по дисциплине:

 

Маркетинг 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:
студент группы
Руководитель:
преподаватель

 

 

 

 

 

 

Томск ¾ 2014

Роль бренда на автомобильном рынке  

1. Введение                                                                                                             4
2. Теоретический аспект понятия «бренд»                                                          

2.1. Понятие бренда                                                                                            5

2.2. Задачи бренда                                                                                             6

2.3. Разработка  бренда                                                                                      9

3. История брендов компаний «Тойота» и «УАЗ»

3.1. История бренда компании «Тойота»                                                         12

3.2. История бренда компании УАЗ                                                                 15

3.3. Бренд и реклама                                                                                         16

3.4. методика проведения SWOT                                                                     22

4. Сравнительный анализ компании «Toyota Motor Corp.» и «УАЗ»»                      

4.1.  SWOT-анализ компании Toyota Motors                 27

4.2. SWOT-анализ компании УАЗ                                                                                    30

4.3. Сравнение                                                                                                            32

4.4. Рекомендации на основе комплекса 4P                                                                    33

5. Введение                                                                                                                  35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В настоящее время транснациональные корпорации являются фундаментом экономики большинства развитых стран, локомотивом их развития и повышения эффективности. Естественно, что одну из базовых ролей в экономике играет и автомобильная промышленность.

Если рассматривать  автомобильный рынок ЕС, то сразу видна высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn). Необходимо также отметить, что, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки японские корпорации, сегодня постепенно занимают рынки Европы. Вместе с  тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%). Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна. На протяжении более 80 лет компания успешно ведет свою деятельность в теперь уже 160 странах мира....

В своей курсовой работе я хочу сравнить Тойоту и …. УАЗ, для объективности исследования, исключительно в секторе автомобилей повышенной проходимости. Сравнить не только сами автомобили, но их бренды, а следовательно, и влияние брендов на принятие решения покупателем при выборе автомобиля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретический аспект понятия «бренд»

 

2.1 Понятие бренда

 

brand [brænd] /существительное/ бренд, марка, торговая марка, сорт, клеймо* – термин в маркетинге, представляющий информацию об организации, компании, продукте или услуге.

 

В настоящее время используются два подхода к определению бренда:

 

1. визуальные атрибуты, такие как: наименование, логотип, другие визуальные элементы (цветовые схемы, символы, дизайны, шрифты), использование которых, способствует акцентированию внимания на компанию или продукт, который необходимо выделить от конкурентов;

 

2. искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия для необходимого восприятия клиентами репутации компании, продукта или услуги.

 

Если рассматривать слово "бренд" в историческом контексте, то произошло оно от древнескандинавского "brandr", означающее "жечь, огонь", которым называли тавро, использовавшееся  владельцами скота, для клеймения своих животных.

Также необходимо понимать различия в правовом и психологическом подходах понимания бренда.

Различия в трактовке понимания бренда заключаются в том, что с правовой точки зрения бренд – это товарный знак, подлежащий правовой защите, которым обозначается продукция, произведенная производителем данного продукта. С точки зрения потребительской психологии (consumer research), бренд – это информация, вложенная в память потребителей.

 

В связи с тем, что не существует единого понятия бренда, при изучении источником, я нашел множественные определения бренда, вот некоторые из них: 

 

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

 

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).

 

«Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»).

 

«Набор восприятий в воображении потребителя».(Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB).

 

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.»(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.)

 

«Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».

(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Задачи бренда

 

При рассмотрении задач стоящих перед брендом, становится, очевидно, бренд помогает в решении задач, направленных на:

 

• идентификацию (узнавание) товара, его при упоминании;

 

• отличие брендового товара от своих конкурентов, т.е. выделения товара из общей массы;

 

• создания в сознании потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие;

 

• сосредоточения положительных эмоций, связанных с товаром;

 

• принятия решения о покупке и получения удовлетворения от принятого решения;

 

• формирования группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцев бренда);

Таким образом, брендинг – искусство, подкрепленное научными знаниями, направленное на создание и продвижение продуктов, в широком смысле этого слова, с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. А создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда это системный брендинг –– сложнейшая технология, пока не до конца освоенная в России и не имеющая адекватного объяснения за рубежом.

В России, брендинг находится на пути становления, а значит, не все производители понимают, что в настоящее время необходимо не только выводить на рынок новые бренды, но и не забывать модернизировать уже используемые бренды, подверженные моральному  устареванию. Объяснение здесь достаточно простое, когда продукт в течение нескольких лет внешне не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. И совершенно естественно, что обновленный продукт притягивает больше внимания у потребителей.

Также, важна индивидуальность бренда, потому что индивидуальность указывает на отличительные качества именно этой модели, марки, ее функциональных и эмоциональных отличиях и преимуществах над конкурентами.  

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

1. основное его содержание (Brand Essence);

 

2. функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

3. словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

 

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

 

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

8. степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

 

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории, и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Причем, под словом "потенциальный" необходимо понимать не наличие спроса, а его активное формирование, путем охвата все больших групп населения.

 

Программа развития и продвижения бренда фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

 

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

 

2.3 Разработка бренда

 

Рынок в России, достаточно специфичен с позиций продвижения бренда. Для вывода на рынок новой марки потребительских товаров и ее раскрутку, на отечественном рынке требуется намного меньше времени и меньше, по сравнению с западным рынком затрат. А приток иностранных марок заставляет российских производителей заниматься активной рекламной поддержкой своих марок.

 

В восприятии потребителя, информация об особенностях бренда вызывает как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.