Роль бренда на автомобильном рынке

Миссия компании «Tоyota Motor» - заключается в формировании эффективной системы предоставления высококачественных продуктов и услуг, отвечающих самым высоким требованиям жизни современного общества, а также, в наиболее полном и качественном обеспечении одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения.

 

 

2. История автомобиля «УАЗ»

 

 

В июле 1941 года Государственный Комитет Обороны СССР принимает решение об эвакуации из Москвы ряда крупнейших предприятий. Было принято решение об открытии сборочного производства Завода Имени Сталина (ЗИС) в Ульяновске. Решением Правительства СССР в октябре 1941 г. часть коллектива Московского автомобильного завода вместе с оборудованием была эвакуирована в г. Ульяновск.

К началу 1942 года цех боеприпасов выпустил свою первую продукцию — авиационные снаряды. К маю 1942 года было собрано пять первых автомобилей ЗИС-5. В феврале 1942 г. начата стендовая сборка автомобилей для фронта. В июле темпы сборки возросли до 20-30 машин в сутки. Ульяновский филиал №4 ЗИС (УльЗИС) официально назначен головным предприятием по выпуску автомобилей ЗИС-5. Собраны и отправлены на фронт десятки грузовых автомобилей. Осенью начат выпуск малолитражных двигателей Л3/2 для нужд армии.

К концу 1942 года на заводе трудилось уже около 4 тысяч молодых рабочих.

К маю 1943 года был выпущен опытный образец дизельного грузовика УльЗИС-253 — первый собственный автомобиль Ульяновского автозавода. Этот 3,5-тонный дизельный грузовик по экономичности двигателя и динамическим качествам не уступал американскому «Студебеккеру», за что и получил высокую оценку специалистов. В конце 1944 года машину марки ЗИС-5 передали на Урал, в город Миасс, а ульяновскому автозаводу было поручено освоить и наладить выпуск автомобилей ГАЗ-АА. 22 июня 1943 года ГКО принимает решение о строительстве в Ульяновске автомобильного завода. С этой целью городской исполком выделил за рекой Свиягой 200 га земли под промышленное и жилищное строительство.

Строительство автозавода положило начало одному из крупнейших районов города Ульяновска.

В настоящее время УАЗ  это вместительные и проходимые, неприхотливые  внедорожники. В ценовом диапазоне до 1 млн. руб. вы не найдете автомобиль с таким большим объемом салона и багажного отделения, как у Patriot. Сопоставимый по внутреннему пространству вариант можно купить не меньше, чем за 1,6 млн рублей.

Так в чем секрет УАЗа? Секрет прост — это надежность, проходимость и простота.

Миссия УАЗ

Миссия ОАО «УАЗ» — быть лидером в России и на рынках развивающихся стран по производству и сбыту надежных малотоннажных автомобилей повышенной проходимости. УАЗ выпускает многофункциональные автомобили, которые помогают в работе и подходят для активного отдыха. Машины УАЗ решают проблемы с перевозкой людей и грузов в условиях плохих дорог или полного бездорожья.

 

3. Бренд  и реклама.

 

 

Toyota Motor Corp. занимает пятую позицию и в рейтинге крупнейших рекламодателей, израсходовав в 2012 году 3,2 млрд.долл. на всевозможные рекламные кампании. Компанию опережает лишь американский автопроизводитель General Motors, израсходовавший 3,6 млрд.долл. За лидерами следуют Ford Motor с показателем в 2,4 млрд.долл, Volkswagen AG, потративший 2,3 млрд.долл. и японские концерны Honda Motor и Nissan Motor с расходами 2,2млрд.долл. и 1,7 млрд.долл. соответственно.

Более подробную картину исследования поможет составить статистическая таблица

Приложения 1.

Значит, японские автопроизводители делают ставку на узнаваемость своих брендов, а также качество выпускаемой продукции. Японцы покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли.

Несомненно, УАЗ в этом отношении полностью проигрывает Тойоте. И проигрыш этот, наверное, закономерен и объективен. УАЗ просто не располагает сопоставимыми ресурсами, которые Тойота  вкладывает  на рекламу и поддержание уровня своего бренда.

  Изучая источники в процессе подготовки материала,  я  обнаружил статью пользователя автомобиля УАЗ, которая как нельзя лучше характеризует смысл бренда и цены за его переплату:

«Я хочу рассказать вам, почему я опять купил УАЗ «Патриот».

Для многих это выглядит странно, судя по многочисленным вопросам. Я понимаю это, как то, что «Патриот» не воспринимается многими, как какой то готовый продукт, и всего лишь временное переходное звено. Еще чаще задают вопросы, почему не ино б\у. Итак.

Выбирая автомобиль, я, естественно, подстраивал его под свои задачи. Автомобиль должен обладать максимально возможным багажником, потому что у меня очень много вещей, одна только «моторка» съедает почти 3 кубометра багажника. Меня не устраивал пикап, потому что я люблю спать в машине и не устраивает прицеп, из-за того, что он съедает вездеходные возможности. Так же большой багажник необходим и для моей деятельности, которая здесь не рассматривается и под которую не подходит ни один грузовой автомобиль или микроавтобус. Таким образом, мы приходим к тому, что мне необходим одно объёмный легковой автомобиль максимального размера. Так как я увлекаюсь путешествиями, то это должен быть ПОЛНОЦЕННЫЙ внедорожник. Полноценный внедорожник подразумевает следующие вещи. Прежде всего, это демультипликатор, в народе называемый раздаточной коробкой. Это «жесткие» мосты, и по возможности рама. Именно ЭТО СОЧЕТАНИЕ образовывает понятие ВНЕДОРОЖНИК. Поэтому мы отсекаем все легковушки типа «РАВ4», «Иктрейл», корейцы и прочие подобные автомобили. И остается всего 4 автомобиля: «Тойота ЛендКрузер», «Нисан Пэтрол», «ЛендРовер Дефендер 110» и «УАЗ Патриот». Это ребята ВСЁ. Я даже не рассматриваю «Митсубиси Паджеро», в силу его независимой подвески.

Ах, да, так как я покупал НОВЫЙ автомобиль и сейчас, то для чистоты сравнения, я буду рассматривать НОВЫЕ автомобили. Сейчас многие могут заявить, что «Патруль» 2010 года тоже независим. Но на декабрь 2010 я знал, где взять новый «Патруль» в предыдущем кузове, а «Паджера» уже давно независима. Американские автомобили я не рассматривал вообще, в силу несимпатии. ТЛК уже кроме 200 ничего не купить.

Итак мы имеем 4 авто.

Давайте сравним. Вот размеры всех.

Теперь по немного о каждом. Для начала, забудем про цены. «Деф» меня не устраивал дизелем – моя не любовь к дизельным авто. «ТЛК» и «Патруль» не имеют «классической» внедорожной трансмиссии, а то что имеют – слишком сложно. Объемы багажника ТЛК и Патруля полностью съедены третьими сидениями. Патриот – убогий комфорт и качество.

Итого, что мы имеем ? Мы имеем 4 автомобиля с практически одинаковыми размерами, но очень разными техническими характеристиками, и соответственно ЦЕНАМИ.

Меня, прежде всего беспокоил багажник, поэтому получается, что за куб. см багажника у «ТЛК» мы платим 2322 руб, у «Патруля» – 2006 руб, у «Дефа» – 733 руб, «Патриот» – 226 руб.

Вы ЧУВСТВУЕТЕ РАЗНИЦУ ?! Даже не производя глупый расчет куб.см\рубль, и так понятно, что ТЛК200 и Патруль никак не светят по одной простой причине – у меня нет таких денег ! Единственный мало-мальский реальный конкурент – это «Деф110». Но – турбодизель, отсутствие и дороговизна запчастей, крайне затрудненный самостоятельный ремонт, ТАКОЙ ЖЕ УБОГИЙ салон, и его НЕНАДЕЖНОСТЬ. Т.е. мы имеем тот же уазик, но втрое дороже. А есть еще налоги, страховки и прочее.

За деньги, которыми я располагал, можно было купить и заточить «Патриот», или взять иномарку лохматого года с кучей самостоятельно нерешаемых проблем – это был бы или «ТЛК» года 1999, или «Патруль» тех же лет. «Деф» таких годов не рассматривался – так как они уже мертвые.

Вдумайтесь, машинам по 11 лет! И не надо мне рассказывать, что можно было найти такие, на которых, только бабушки за хлебом ездили. Такие машины НЕ ПОКУПАЮТ, ЧТОБЫ ЕЗДИТЬ ЗА ХЛЕБОМ. Если вы в это верите – вы … я бы хотел сказать идиот, но применю более мягкое выражение – не компетентны. :-). К тому же, если бы были 11-летние Патриоты, то вряд ли они стоили больше 100 тыс, учитывая тенденции падения цен.

Внедорожник, которому больше 10 лет – старый. Он реально УСТАЛ. Да-да, ребята, есть такое понятие — усталость металла. Устает все – кузов, узлы крепления подвески, трансмиссия, все резинки, проводка. Это может вылиться вам не то чтоб в большую сумму денег, что не очень страшно в городе, а в реальную проблему в глуши, когда у вас, к примеру, на горном курумнике вырвет крепление моста или разорвет привод. Или закоротит проводка. У любой сложной техники – корабли, самолеты, сложная техника – есть ресурс и срок службы. У внедорожника он есть тоже. Не надо думать, что иномарки не ломаются! В жестких условиях бездорожья ломается ВСЕ ! АБСОЛЮТНО ВСЕ! Вы почитайте профи-форумы – количество порванных полуосей и разбитых коробок исчисляются сотнями только по одной марке! Ломаются и ТЛК, и Патрули – все! Только моих знакомых на иномарках в этом году поломалось на сумму около 600тысяч на четверых! При том, что они никуда не ездили из Башкирии!

Дальше еще больше. Стоимость «запила», или наворота, как говорят, иномарки гораздо дороже чем уазика. Вот конкретные примеры: главные пары на УАЗ стоят 4300, на Деф 38000руб. Понижающие киты в раздатку на УАЗ стоят от 7500, на Нисан 88505руб. Блокировки на Уаз стоят 11000-17000 руб, АРБ на иномарки стоят от 38000руб. Силовой обвес на Уаз также стоит в разы дешевле, к примеру передний бампер 24000 против 46-60 тыс. А есть еще лифт-комплекты, подвеска, и еще много всего, что надо ставить что на новую иномарку, что на б\у. Итого, разница в «запиле», даже скромном, составляет ОТ 300-400 руб !

Все эти цены я взял не с потолка – это реальные цены Интернет-магазинов, я могу показать любую. Цены и хар-ки на машины я взял с первого попавшегося авто-сайта – carexpert.

Дальше еще сложнее. Поговорим о «моральной проходимости». Представьте, что вы купили Патруль 2010 за 3 миллиона, и еще немного в него вложили. Вы погоните его в лес, в горы, в болота? На убой? Болотная жижа, затекающая в кожаный салон Патруля? Царапины до металла? Мятые крылья? Сможете? :-) Это и есть «моральная» проходимость, как я ее называю. Дешевую машину эксплуатировать проще – не так сердце кровью обливается :-).

Есть еще много факторов, определяющих покупку УАЗ Патриот. Это полная самостоятельная ремонтопригодность, это возможность не дорого купить в дорогу большое количество запчастей, даже редко ломающихся – например контроллер. Все это стоит не так дорого, как на иномарку. К тому же, возможно во Владивостоке нет проблем с запчастями на японские автомобили. У нас она ЕСТЬ. В нашем городе, несмотря на то, что это столица, НЕТ запчастей в НАЛИЧИИ. Все под заказ, кроме мелочевки и расходников. Любая серьезная поломка может остановить автомобиль до месяца! — мне же машина катастрофически необходима каждый день — в силу непостоянства моей деятельности мне иногда приходиться собираться на другой край страны в течении 5 минут.

Исходя из всего вышеперечисленного, поразмыслив над тем, куда я езжу, куда хочу поехать, как часто я бываю один, взвесив количество дензнаков, я сделал нехитрый вывод – УАЗ Патриот.

Я ни кому и никогда не говорил, что УАЗ Патриот – лучший автомобиль. Никогда никого не убеждал его купить. Я никогда не доказывал с пеной у рта, что именно мой выбор правильнее других. Мне, даже все равно, что вы думаете о УАЗ Патриот. :-)

Этот автомобиль нравится лично мне. Мне нравиться на нем ездить, путешествовать в нем, совершенствовать его. Мне нравиться совокупность его характеристик именно за эти деньги. Я прекрасно понимаю, где ТЛК и где Патриот, но я вижу и разницу в цене».*

Подводя итог, считаю,  что из данного описания пользователя продукции автозавода УАЗ, становится наглядно видно, что, как правило, определяющим фактором успеха при выборе автомобиля, является не функциональность, надежность, размер, а  бренд.

И 90 % покупателей выбирающих между Уазом и Тойотой, предпочтет Тойоту, потому что Тойота – Бренд, мощный и устойчивый, но совсем, не потому что Тойота действительно не ломается, или у нее принципиально иной реальный, а не искусственно сформированный уровень проходимости, прочности.

По моему мнению, данный пример наглядно доказывает необходимость проведения SWOT анализа при разработке брендовой стратегии концерна УАЗ, способной вывести УАЗ на качественно новый уровень его восприятия потребителем. 

 

 

3.4 Методика проведения  SWOT анализа.

 

При решении задач разного уровня, также необходимо четко представлять, возможность контроля компанией критических факторов. Являются ли они внешними или внутренними, внешние это события, на которые компания влиять не в состоянии,  или события поддающиеся изменениям средствами и силами компании. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

Связано это с тем, что состояние компании зависит от того, насколько своевременно и успешно, последняя способна реагировать на воздействия различных внешних и внутренних факторов. В процессе анализа внешней ситуации, необходимо выделять факторы, являющиеся наиболее значимыми на конкретный период времени.  Рассмотрение этих факторов во взаимосвязи с имеющимися возможностями компании позволит качественно решать возникающие проблемы.

SWOT-анализ является  важным элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении стратегических и маркетинговых планов любого уровня. Полученные в результате ситуационного анализа данные, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

 

Strengths – сильные  стороны 

 

Weakness – слабые  стороны 

 

Opportunities – возможности 

 

Threats – угрозы 

 

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

 

В результате проведенного ситуационного анализа можно оценить, какими внутренними силами и ресурсами обладает исследуемая компания, имеются ли исследуемой компании возможности противостояния угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.