Рекомендации по проведению маркетинговой стратегии на предприятии

Таблица 1 «Стратегии ценообразования»

Ценовая стратегия «снятия сливок» предусматривает  продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий.

• Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.
• Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой  ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Стратегию «снятия  сливок» можно рассматривать  как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия цены проникновения, напротив, состоит  в установлении низкой цены с целью  с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта. стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий. чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия.

• Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов не существует, так что единственная разумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей.
• Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта.

Новому товару грозит острая конкуренция  вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия проникновения  поможет создать барьеры входа на рынок.

Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Стратегия стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стратегия стимулирование сбыта характеризуется тремя основными стратегиями. Первая из них - стратегия протаскивания. Согласно этой стратегии товар «протаскивается» через все каналы распределения к конечному покупателю. Данная стратегия предусматривает активную рекламную кампанию и промоушн-мероприятия. В этом случае стимулирование сбыта активно воздействует на покупателя.

Стратегия проталкивания ориентирована  на розничных торговцев. Основной целью  данной стратегии является убедить  розничных торговцев принять  товар на реализацию. Проталкивание  товара в торговые точки осуществляется путем торгового продвижения  и торговой рекламы. Таким образом, основное направление работы данной стратегии от оптовиков к розничному продавцу.

Наиболее распространенной является комбинированная стратегия. Она  сочетает в себе стратегии протаскивания  и проталкивания. Популярность именно этой стратегии объясняется тем, что для производителя одинаково  важны заинтересованность в товаре, конечный потребитель и торговая точка.

Основными целями стимулирования сбыта являются формирование отношения  и поведения покупателей:

-          побуждение покупателя к приобретению продукта большими объемами;

-          установление регулярных, устойчивых деловых и коммерческих связей с предприятием;

-          формирование приверженности к марке.

Коммуникационная  стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей.

Современная маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой мероприятия, направленные на то, чтобы сформировать у целевой аудитории определенное мнение. Но для того, чтобы эта  стратегия оправдала себя, важно  в процессе ее реализации получать встречную информацию о реакции  потенциальных клиентов на воздействие  разработанных стратегических мероприятий. Как и любая коммуникация, маркетинговая  коммуникационная стратегия предполагает обмен информацией между целевой  аудиторией (приёмником) и коммуникатором (передатчиком). Коммуникатор должен быть способен воспринимать результаты своих  действий уже при передаче информации и, при необходимости, корректировать свои действия.

Для обеспечения успешной продажи  товара необходимо, чтобы покупатели были достаточно осведомлены о его  свойствах, предлагаемых скидках, ценах, условиях оплаты. Для того чтобы  донести эту информацию до широкой  аудитории, необходимы мощные рекламные  кампании. А значит, выходя на рынок, предприятие должно выработать маркетинговую  коммуникационную стратегию, чтобы  рассказать о новинке и её привлекательности  для покупателя. Главным методом  такой стратегии является торговая реклама в средствах массовой информации. [11, 1200 с.]

 

1.3 Этапы разработки  маркетинговой  стратегии.

Главной задачей процесса управления и реализации любой коммерческой организации, является разработка предварительной  маркетинговой стратегии данного  предприятия, позволяющая эффективно осуществлять реализацию своих основных задач на долгосрочный период.

От адекватной маркетинговой  стратегии зависит успешность и  прибыльность компании. Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы: 
 Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  
Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.  
Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей .

Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией  своей роли в системе бизнеса).  
Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.  
В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:  
          Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. 

Определение целей фирмы. Цели фирмы - это краткосрочные и  долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию  и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга - комплекс базовых  решений, направленных на достижение генеральной  цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных  возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование  возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут  привести к снижению эффективности  деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии  осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.  
          Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. 

Доводка стратегии. Следующая  стадия выработки стратегии заключается  в доводке общей стратегии  до уровня адекватности её целям развития организации. "Методы доводки могут  быть самые разнообразные. Для этого  используют цели и задачи развития, все виды стратегической информации; портфельные матрицы, позволяющие  уточнить положение организации  на рынке. Часто доводку стратегии  осуществляют с помощью концепции  жизненного цикла товара (спроса), которая  позволяет увязать стратегию  развития со структурой жизненного цикла  товара". Если организация хочет  выбрать стратегию роста, а выпускаемый  ею товар находится на стадии насыщения  своего жизненного цикла, за которой  следует стадия спада, то очевидно, что фирме не следует связывать  перспективы своего роста с этим товаром, а нужно позаботиться о разработке нового продукта или модернизации старого.

Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным  и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и  своевременно вносить коррективы в  стратегию и тактику ее поведения  на рынке. 
           Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.  
            Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой  стратегии ООО «Комплекс - Строй»

2.1 Характеристика предприятия.

В соответствии с действующим  Уставом, предприятие является коммерческой организацией, существующей в общества с ограниченной ответственностью. Место  нахождения предприятия: г. Кострома, ул. Станкостроительная, д.3.

Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

• выполнение полного комплекса инженерных изысканий для строительства зданий и сооружений I и II уровня ответственности I и II категории сложности по инженерно-геологическим условиям;
• выполнение функций застройщика, заказчика-застройщика по строительству, реконструкции и ремонту зданий и сооружений;
• межевание земельных участков;
• диагностический контроль сооружений и их комплексов I и II уровня ответственности;
• устройство скважин для хозяйственно-питьевого водоснабжения и другие работы и услуги.

Организационная структура  ООО "Комплекс - Строй" линейно-функциональная (рисунок 1.3).

С одной стороны, в линейно-функциональной структуре используется чёткое линейное подчинение (вертикальная иерархия), обеспечивающее прохождение команд сверху донизу. С другой стороны, организация делится  на отдельные элементы, блоки (отделы, группы), каждый из которых имеет  свои задачи в соответствующей функциональной области деятельности.