Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Мая 2013 в 22:34, дипломная работа
Целью дипломной работы является изучение теоретических аспектов политики продвижения и разработка плана продвижения услуг дистанционного бизнес-образования.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1) изучена специфика услуги образования;
2) сформулированы основные определения политики продвижения;
Введение………………………………………………………………….……
1 Теоретические основы продвижения образовательных услуг…...…..
1.1 Образовательная услуга как объект продвижения…....……..……..…
1.2 Особенности целевого сегмента на рынке дистанционного бизнес-
образования …………………………...……………………………..………..
1.3 Структура продвижения услуг: сущность, функции, каналы, инструменты ……………………………….………………………………...........
1.4 Оценка эффективности продвижения услуг..………………………….
2 Оценка реализуемых стратегий продвижения на ООО «БЕЛ ТУ
ДЖИ»…………………………………………………………………………..
2.1 ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ» как объект изучения …..…..………………..…
2.2 Принципы и механизмы продвижения услуг на рынке Республики
Беларусь……...…………….……………………………………………..……
2.3 Эффективность реализуемых программ продвижения...……………..
3 Разработка стратегии продвижения услуг ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ»
на 2013 год ……………………………………………………...…………….
3.1 Выбор методов и каналов продвижения ………....….……….……….
3.2 Программа продвижения …………………………....………..….…….
Заключение……………………………………………………………………
Список использованных истоников…………………..……………………..
Как правило, представители целевого сегмента данной услуги — это люди молодого и среднего возраста (18—40 лет), обладающие модернистским взглядом, активные, гибкие в принятии решения, новаторы. При этом абсолютно неважен их семейный статус или должность в компании.
Отсутствие непосредственного контроля над обучающимся требует высокой ответственности у слушателя, целеустремленности, сосредоточенности и ответственности.
В отношении компаний стоит сказать, что, учитывая особенности формата обучения, клиентами скорее станут современные, высокотехнологичные, динамичные, амбициозные, активно развивающиеся компании. При этом не столько важно наличие компьютера на рабочем месте, сколько понимание его необходимости в современном мире. Осознание того, что интернет — это огромная часть нашей жизни, это неограниченные возможности, позволяет легче понять и оценить преимущества дистанционного формата обучения. Поэтому компании, где преобладает философия электронного документооборота — основные представители целевой аудитории.
Таким образом, целевая аудитория дистанционного формата бизнес-образования — это активные, эрудированные люди и современные, динамичные компании, которые, не сопротивляясь активному внедрению в нашу жизнь интернета и высоких технологий, готовы развиваться и использовать новые возможности для реализации своих целей.
1.3 Структура продвижения услуг: сущность, функции, каналы, инструменты
В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, успешное функционирование предприятия стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности, которая включает в себя продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. Основная функция продвижения — передача информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара или услуги. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате — увеличении спроса на товар или услугу.
Продвижение товаров и услуг — это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки [28].
Продвижение — это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта [9, c. 61-62].
По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Предприятия различного рода деятельности,
от мелких розничных торговцев до
крупных товаропроизводителей, а
также бесприбыльные
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать
предпочтение именно этим
3) заставлять покупателя
Важнейшие функции продвижения:
По определению Д.Джоббера, основными
компонентами комплекса
Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес. В таблице 1 видно, что каждый инструмент продвижения имеет свои отличительные черты (достоинства и недостатки) и применим для определенных целей.
Таблица 1 — Достоинства и недостатки инструментов продвижения
Инструмент продвижения |
Достоинства |
Недостатки |
Применение |
1 |
2 |
3 |
4 |
Реклама |
Широкий охват Низкие удельные затраты на представителя целевой группы |
Отсутствие обратной связи. Неличная форма. |
Необходимость охвата большой части массового потребителя |
Личные продажи |
Психологическая подготовка коммуникаций Наличие обратной связи Совмещается продвижение и распределение, а также сбор информации о клиенте. |
Отсутствие широкого охвата. |
При продаже на рынке b2b, а также специального (дорогого) товара |
Стимулирование сбыта |
Обратная связь - явная заинтересованность или незантересованность клиента |
Краткосрочный эффект |
В работе с постоянными клиентами Для повышения количества вторичных покупок |
PR |
Широкий охват: имиджевая направленность и позиционирование фирмы. |
Обратная связь практически отсутствует |
Для улучшения имиджа фирмы, поддержания тесных контактов с социальными группами |
Примечание — Источник: [14].
Реклама — это форма платной неличностной коммуникации, направленной на привлечение внимания определенной целевой аудитории к достоинствам предприятия, товарам (услугам), идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата [45, с. 36].
Роль рекламы заключается в создании осведомленности о товаре (услуге), пропаганде и распространении информации среди потребителей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Ее основная задача — формирование и стимулирование спроса.
Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Положительная сторона рекламы — способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.
Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для рекламодателя. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее [3, с. 168].
В зависимости от целей и вида рекламы возможно использовать различные каналы продвижения. В таблице 2 перечислены основные каналы продвижения рекламы.
Таблица 2 — Виды и каналы продвижения рекламы
Вид рекламы |
Каналы |
1 |
2 |
Реклама в СМИ |
Телевидение Радио Печатные материалы (газеты, журналы, справочники и т.д.) Интернет |
Реклама на месте продажи |
Витрины магазинов (наружные и внутренние) Вывески, знаки, планшеты в торговом зале Упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) Витринная наклейка Напольные наклейки Дисплеи Манекены |
Реклама на месте продажи |
Горки и стеллажи Роспись стен Воблеры Шелфтокеры Устная реклама через информационные системы ритейла Фирменные ценники и т.д. |
Окончание таблицы 2 | |
1 |
2 |
Реклама на транспорте |
Надписи на наружных и внутренних поверхностях транспортных средств Печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и т.д. |
Наружная реклама |
Билборды Брандмауэр Ситилайт Стритлайн Вывески Лайтбоксы Свободно стоящие витрины с товарами и т.д. |
Прямая реклама |
По почте (direct mail) По телефону Лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма Реклама по телефону Реклама по принципу "в каждую дверь" Раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и т.д. |
Сувенирная реклама |
Реклама на сувенирной продукции (ручки, календари, зажигалки, открытки) и т.д. |
Печатная реклама |
Проспекты Каталоги продукции Плакаты Листовки Брошюры Визитные карточки и т.д. |
Примечание — Источник: собственная разработка.
Данный список каналов продвижения товара (услуг) с помощью рекламы далеко не полон. Современные технологии позволяют изобретать новые способы и места размещения информации о фирме или товаре (услуге) ежедневно.
Стимулирование сбыта — краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.
У данного инструмента также есть свои сильные и слабые стороны.
Преимущества: содержит явное привлечение покупателя к покупке; эффект достигается быстрее, чем при использовании других инструментов.
Недостатки: невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара; использование только как дополнительного элемента продвижения; сравнительно большие затраты.
Различают ценовые и неценовые методы стимулирования продаж. К первым можно отнести различные виды скидок, кредиты, купоны, премии (в денежном выражении). Ко вторым — вещественные премии, бесплатные образцы, дегустации, сервисные услуги [45, с. 88-89].
Стимулирование потребителей возможно проводить при помощи:
Прямой маркетинг — вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной формах с целью стимулирования продаж товаров или услуг. Виды прямого маркетинга:
Прямой маркетинг состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга: