Рекламные коммуникации

РЕФЕРАТ

 

Дипломная работа: 67 с., 5 рис., 10 табл., 45 источников, 1 прил.

 

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЕ, УСЛУГА, SWOT-АНАЛИЗ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В МАРКЕТИНГ, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ, ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ

 

Объект исследования — компания ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ».

Предмет исследования — разработка программы продвижения услуг дистанционного бизнес-образования.

Цель работы: изучение теоретических аспектов политики продвижения и разработка плана продвижения услуг дистанционного бизнес-образования.

Методы исследования: системный анализ, описание, экономико-математические методы, методы технико-экономических расчетов, обобщение.

Исследования  и разработки: изучены основные аспекты политики продвижения, исследованы методы оценки эффективности инструментов продвижения, дана оценка используемых инструментов продвижения в компании ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ», разработана программа продвижения услуг.

Элементы научной  новизны: разработка программа продвижения услуг и входящий в нее план мероприятий.

Область возможного практического применения: использование разработанной программы и плана мероприятий в деятельности компании для продвижения услуг ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ».

Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость: внедрение разработок  позволит достигнуть поставленных целей на следующий год, повысить количество оказываемых услуг, что обеспечит повышение прибыли ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчeтно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

_________________________

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….……	4
Теоретические основы продвижения образовательных услуг…...…..	6
Образовательная услуга как объект продвижения…....……..……..…	6
Особенности целевого сегмента на рынке дистанционного бизнес- образования …………………………...……………………………..………..	16
Структура продвижения услуг: сущность, функции, каналы, инструменты ……………………………….………………………………...........	18
1.4 Оценка эффективности продвижения услуг..………………………….	25
Оценка реализуемых стратегий продвижения на ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ»…………………………………………………………………………..	29
2.1 ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ» как объект изучения …..…..………………..…	29
2.2 Принципы и механизмы продвижения услуг на рынке Республики      Беларусь……...…………….……………………………………………..……	34
2.3  Эффективность реализуемых программ продвижения...……………..	39
3     Разработка стратегии продвижения услуг ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ» на 2013 год ……………………………………………………...…………….	46
3.1  Выбор методов и каналов продвижения ………....….……….……….	46
3.2 Программа продвижения …………………………....………..….…….	50
Заключение……………………………………………………………………	58
Список использованных истоников…………………..……………………..	62
Приложение А    Программы обучения L2G……….………………... …….	65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

С развитием информационных технологий, ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам возрастает роль образования. В настоящее время  можно говорить о существовании  разнообразных учебно-методических программ по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, возрастает потребность в использовании маркетинговых коммуникаций и в этом направлении.

Вместе с тем, если  инструменты маркетинга  уже  достаточно  продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и  коммерция еще  недавно  воспринимались  общественным  мнением  как   антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые  и  рыночные  инструменты управления   используются   в   недостаточной   степени.   Однако   проблема актуальности применения маркетинга в области образования  вызывает  огромный интерес.  Реальная  жизненная  практика,  опыт   деятельности   процветающих образовательных учреждений  наглядно  демонстрируют,  что  надежным  залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка  является использование маркетингового подхода в  управлении  своей  деятельностью,  в частности сбытом и продвижением услуг.

За последние годы на рынке  образовательных услуг сложилась  серьезная и сложная ситуация. Открылось огромное количество специализированных фирм предоставляющих услуги образования для практикующих специалистов для повышения квалификации, которые стремятся найти как можно больше слушателей. Для этого они размещают рекламу в печатных изданиях, на рекламных щитах и телевидении, используют инструменты стимулирования продаж и активно участвуют в мероприятиях по связям с общественностью. Высокая конкурентоспособность отечественных представителей усугубляется появлением зарубежных конкурентов, которые благодаря современным технологиям легко захватывают все большую долю рынка.

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность темы, выбранной автором для написания данной дипломной работы.

Целью дипломной работы является изучение теоретических аспектов политики продвижения и разработка плана продвижения услуг дистанционного бизнес-образования.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. изучена специфика услуги образования;
2. сформулированы основные определения политики продвижения;
3. определена технология оценки эффективности использования инструментов продвижения;
4. проанализирована деятельность предприятия ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ», его место на рынке дистанционного бизнес-образования;
5. осуществлена оценка эффективности существующей политики продвижения;
6. выбраны основные инструменты продвижения услуг;
7. разработана программа продвижения на 2013 год.

Объектом исследования является предприятие ООО «БЕЛ ТУ ДЖИ».

Предмет – разработка программы продвижения.

Дипломная работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы.

Во введении раскрыты актуальность темы, поставленные цели и решенные задачи, указаны объект и предмет дипломной работы.

В 1-й главе были рассмотрены  следующие теоретические аспекты  политики продвижения образовательных услуг:

• образовательная услуга как объект продвижения;
• особенности целевого сегмента на рынке дистанционного бизнес-образования;
• структура продвижения услуг;
• оценка эффективности продвижения услуг.

Во 2-й главе осуществлен  анализ деятельности предприятия ООО  «БЕЛ ТУ ДЖИ», проанализированы используемые инструменты продвижения.

3-я глава включает в  себя предложения автора дипломной  работы по разработке программы продвижения на следующий год.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации, вытекающие из результатов проведенного исследования.

Теоретической и методологической основой написания дипломной  работы послужили отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет, а также данные предприятия.

Значительный вклад в развитие и изучение коммуникационной политики предприятия внесли отечественные, российские и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, И.Л. Акулич, Г.А. Щербич, И.М. Синяева, Ю. Кириллина, Дж. Ленсколд, В. Сенашенко, Р. Хейвуд, труды которых и легли в основу данной работы.

 

1. Теоретические основы продвижения образовательных услуг

 

 

1. Образовательная услуга как объект продвижения

 

 

Прежде чем дать определение  термину «образовательная услуга»  кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»         [18, с. 199].

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции  ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста.

Понятие образования весьма сложное и многоаспектное. В самом  общем определении образование — это процесс и результат усвоения человеком систематизированных знаний, навыков и умений, развитие ума и чувства, формирование мировоззрения и познавательных процессов. Также образование — это совокупность знаний, полученных в результате обучения    [16, с. 33].

В соответствии с Кодексом об образовании Республики Беларусь образование — обучение и воспитание в интересах личности, общества и государства, направленные на усвоение знаний, умений, навыков, формирование гармоничной, разносторонне развитой личности обучающегося [17, статья 1].

В то же время образование  как отрасль представляет собой совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах — система образования. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

В условиях рыночной экономики  деятельность системы образования  как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительную стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.

 Потребительная стоимость  образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал меньшие инвестиции.

Согласно одному из подходов услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые являются продуктом труда преподавателей. Таким образом, именно образовательные услуги (образовательная программа — совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения [27, с. 128—129].

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в  присутствии производителя.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования [19, с. 265].

Рассмотрим специфику  образовательных услуг, которая  проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках  услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Свойство неотделимости  от источника в отношении образовательной  услуги означает, что при оказании услуг данного рода обязательным условием является наличие  преподавателя. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

Непостоянство качества в  отношении образовательных услуг  помимо неотделимости от исполнителя  и невозможности установления жестких  стандартов на процесс и результат  оказания услуги имеет еще одну    причину — изменчивость «исходного материала».

 Свойство несохраняемости  образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, невозможно «заготовить» услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса, т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы [16, с. 39-40].

 Теперь проанализируем  отличительные черты образовательных  услуг, присущие только им.