Рекламная деятельность предприятия

Отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими  специфическими призывами в рамках  оплаченного места или времени  и при этом четко указывает  личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

- является феноменом,  способным принести потрясающий  эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке  конечной неопределенности.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий  комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними познакомились  потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров.

Различают следующие основные виды реклам: имидж-реклама, стимулирующая  реклама, реклама стабильности.

Основная роль имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности товар вызывал у  покупателей положительные эмоции.

Наиболее эффективны для  имидж-рекламы:

- рекламные ролики на  телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных  газетах и журналах;

- участие в благотворительных  акциях.

При планировании мероприятий  по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров, иначе дело обстоит в  сфере услуг.

Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные  качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой  рекламы - стимулирование потребности  в приобретении данного товара.

Наиболее эффективные  рекламные средства для стимулирующей  рекламы:

- реклама в газетах  и журналах (часто повторяющаяся);

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно  отнести то, что реклама отечественных  товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это  связано с тем, что отечественная  продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.

Даже при сбыте товаров  необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают  следующие виды наиболее эффективной  рекламы стабильности:

- скрытая реклама в  виде статей о деятельности  фирмы и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка  постоянным партнерам проспекта  (отчета) о деятельности фирмы.

Еще до выпуска товара на рынок целесообразно провести предварительную  рекламную кампанию, извещая, что  фирма начинает выпускать на рынок  новую продукцию.

Жизненный цикл товара и  реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре, возможны ссылки на аналогичный продукт, реклама должна быть заблаговременной.

Стадия роста сбыта  товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, основной упор делается на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.

На стадии зрелости характерно падение сбыта товаров, так как  большинство потенциальных покупателей  уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли  на прежнем уровне расходы на рекламу  увеличиваются по сравнению с  предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую  часть занимает стимулирующая реклама.

Стадия насыщения характеризуется  тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если на предыдущих этапах были полностью  использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен  товаром, то лучше постепенно снижать  интенсивность рекламной кампании.

На стадии спада резко  снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень  затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность  рекламных мероприятий.

Фирма должна избегать в  своей рекламе обмана и дискриминации. Основные спорные вопросы выглядят так:

Лживая реклама. Рекламодатели  не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать  объявлений, потенциально способных  ввести в заблуждение. Лак для  пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как  провести границу между введением  в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается  допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей  ложными посулами.

Скидки на проведение мер  стимулирования. Фирма должна предоставлять  скидки на проведение мер стимулирования всем клиентам на пропорционально равных условиях.

 

3.3Оценка эффективности  рекламы: понятие, направления,  методы и система показателей  оценки.

 

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы определяют путём измерения  её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно лишь в  том случае, если увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

Где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

Э = (Тд * Нт) / 100 – (Uр + Uд),

Где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  её рентабельность. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U,

Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу  данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для изучения психологической  эффективности в СМИ специалистами  отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет  дальнейшие перспективы развития. Специалисты  по рекламе планируют в недалёком  будущем использование баннерной  рекламы (в сети Интернет).

«Система лидеров» – это  новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка  Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.

«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее  всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую  картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная  кампания, проведённая с помощью  данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.

Таблица 7

Анализ эффективности  рекламной деятельности ООО «Каскад»

Товарная группа	Период, до и после рекламы	Кол-во дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной товарооборот, тыс.руб.		Темп роста, тыс.руб.
				Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
Торты	До	5	42,6	8,52	100	-
	После	10	101,38	10,13	119	1,61
Пирожные	До	5	38,95	7,79	100	-
	После	10	89,58	8,95	115	1,61
Печенье	До	5	34,25	6,85	100	-
	После	10	75,35	7,53	110	0,68
Пряники	До	5	31,75	6,35	100	-
	После	10	71,12	7,11	112	0,76
Сдоба	До	5	29,8	5,96	100	-
	После	10	70,92	7,09	119	1,13

 

Самый большой прирост  товарооборота оказался у тортов и сдобы – 119%, далее следуют  пирожные – 115%, пряники – 112%, печенье  – 110%.