Реклама в деятельности предприятия и оценка её эффективности

 Цель такого  отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г) Франшизные предприятия  также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в  том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как  оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими  партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Зачет подержанного товара при покупке нового

 

В основном применяется  при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар  не обменивается и не подлежит перепродаже.  Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением  цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости  обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Активное  предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия  потребителя.  Например, лотереи  игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия  является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров  и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла  товара, преследуя цель - создать  предрасположенность потребителя к торговой марке , для увеличения объема продажи.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой ёмкость, многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителю, который предоставил доказательство покупки того или иного товара. ( за три этикетки от банок Nescafe в подарок кружка Nescafe).

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

 

2.4. Активное предложение

 

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия  потребителя.  Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия  является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров  и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке, для увеличения объема продажи.

Конкурсы

 

Для потребителей очень  важна привлекательность   игры   и   дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

 

Лотереи и  игры

 

Лотереи и игры отличаются тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный  характер и не связаны с поиском  решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

2.5. Разработка программы стимулирования сбыта.

 

1. Интенсивность стимулирования.
2. Условия участия.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования.
4. Деятельность программы  стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
6. Свободный бюджет на стимулирование сбыта.

 

Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

 

Чаще других пользуются методом сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством  проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нём.

Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует чёткой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

 

 

 

 

 

3. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали «творить» не имея необходимой информации.

Если обратиться к  профессиональному рекламисту, то не нужно ждать  от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.  Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель.

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы ее адресатом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

 

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы, служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической  эффективности специалисты в  области рекламы предлагают следующие  формулы;

1. Формула для подсчета  товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным (%)

         2. Соотношение межу прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу определяется по формуле:

          Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

       Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

       Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

       Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

       Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных  мероприятий может быть: положительным  – затраты на рекламу меньше полученного  эффекта;  отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат  на рекламу может быть определена  с помощью показателя рентабельности  рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

 

В настоящее время, как  в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: