Реклама в деятельности предприятия и оценка её эффективности

 

3. Реклама на ТВ

 

Телевизионная реклама  самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она  всегда самая эффективная.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной  рекламы состоит в том, что  для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

 Вместе с тем полезно помнить  о том, что главная цель рекламы  – побуждение к покупке, в  конечном счете – продажа.  Реклама на ТВ полезна в  основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

 

 

Схема № 1.3

 

                              38,8%

        

26,2%                               22,7% 

          14,1%

 

Россия 1995/6        Россия 2000

   Знание марки

   Потребление марки

Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании.

  Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.  Какие варианты предлагает телереклама? Во-первых, рекламные ролики  могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -  высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий  момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. В – пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит,  с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

4. Реклама в Интернет

  Мировая паутина  за короткий срок сумела создать  практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего  стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие не требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не плохо.

Реклама в Интернете самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

Россия, конечно, не Америка  – столь бурного развития сетевые  сделки здесь еще не достигли. С  каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

 

5. Наружная реклама.

 

 

Наружная реклама, старейшая  форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;
• разнообразные установки световой рекламы;
• электронные табло и газеты;
• «бегущая строка»;
• видеостены;
• тумбы;
• декоративные уличные часы;
• всевозможные световые короба на столбах;
• вывески, указатели;
• установки и растяжки над проезжей частью улицы;
• объемно-пространственные установки;
• стелы;
• наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
• наружная реклама на спортивных сооружениях;
• наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как  средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы  считаются наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
• реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны  тем, что в отличие от других средств  массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что  у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и  это упрощает решение задач, возлагаемых  на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей  элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это  то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов  следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески  как бы напоминают людям о существовании  той или иной фирмы. Они выполняются  на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно  помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламо носителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЧАСТЬ 2.

Основной целью рекламы  является стимулирование продаж рекламируемого товара.

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, премии, конкурсы), стимулирование сферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Средства стимулирования продаж можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, конкурсы, лотереи и т. д. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомлённость о марочном товаре и понимание его сути.

 

 

 

 

2.1. Постановка задач стимулирования сбыта.

 

    Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Выбор средств стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью  множества разнообразных средств.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и т. д.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это предложение товаров потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому либо другому товару и т. д. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования продаж уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителя опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка – комплект  (например, зубная щетка и паста).

Прямое снижение цен 

1. По инициативе торговой сети.

 а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров.

б) Во время проведения специализированных салонов.

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом, головное предприятие  регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети, с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.