Реклама в деятельности предприятия и оценка её эффективности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

 

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ  И МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

Кафедра «Коммерции, логистики и рекламы»

 

 

 

Реклама в деятельности предприятия и оценка её эффективности

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

 

Студент гр.        __________________                                                                      (подпись)
Руководитель  ст. преподаватель _____________
Консультант  доцент _____________
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________ ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

 

 

г. Владивосток

2012 год.

 

Содержание

 

 

Введение .……………3-4

Часть 1

1.1. Понятие рекламы, её цели, виды и функции…………………………………………………………………………5-12

1.2. Классификация рекламы……………………………………………………..13-15

1.3. Рекламные средства…………………………………………………………16-26

Часть 2

2.1. Постановка задач  стимулирования сбыта………………………………………28

2.2. Выбор средств стимулирования  сбыта……………………………………...29-31

2.3. Зачет подержанного товара при покупке нового………………………………32

2.4. Активное предложение………………………………………………………33-34

2.5. Разработка программы  стимулирования сбыта………………………………..35

Часть 3

3.1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы……………….36-37

Часть 4

4.1. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение………………………………………..38-40

 

Заключение  ………….41-42

Список литературы ……………...43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

      Лишь немногие  коммерческие предприятия могут  сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

    Чтобы быть в состоянии  выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Понятие рекламы

Реклама – это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
3. реклама позволяет многократно повторять обращения;
4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Недостатки рекламы:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;
2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:    Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:   

           Qd – величина спроса на некий товар.

P1 – цена товара.

I – доходы потребителей.

Ps – цена товаров заменителей.

Pc – цены дополняющих товаров.

T – вкусы и предпочтения потребителей.

N – количество покупателей на рынке.

W – покупательские ожидания.

 

Более всего реклама воздействует на элемент Т.  Удачно проведенные  рекламные мероприятия, способны вызвать  рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема №1.1

p   цена товара

                                после

                   до 

                          

                                                                        D1

                                                              D

                                                               количество товара           Q

 

 

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения  главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама  приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар, услуга, кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

  А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

У рекламы множество  применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно – пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы  рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Основные решения в сфере рекламы.

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

 

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Рекламная кампания начинается с постановки целей  рекламы:

 

3 вида рекламы:

1. Информационная (информативная) реклама.

Цель: информировать рынок  о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене. Применяется на этапе выведения товара на рынок.

     2. Убеждающая (увещевательная) реклама.

Цель: сформировать предпочтение к данной марке товара.

Особенность: реклама  ведётся более интенсивно.

Разновидность – сравнительная  реклама. Реклама, в которой сравниваются 2 конкретных товара запрещена.

3. Напоминающая реклама.

Цель: не дать забыть о  товаре  в результате снижения сезонного  спроса.

По способам воздействия  рекламное сообщение может быть:

• рациональным;
• эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

     Огромное  количество рекламных сообщений,  представляет собой комбинацию этих двух видов.

      По способу  выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может  быть следующих видов:

• «имидж – реклама»;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности;
• внутрифирменная реклама;
• реклама в целях расширения сбыта продукции;
• увещевательная реклама;
• сравнительная реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• информирующая реклама