Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО «Перекресток»

 

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца.

 Оценка эффективности мерчандайзинга  тесно связана с системой оплаты  мерчандайзера, его функциями и  графиком посещения магазина. Это  определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• цели оценки;

• методики оценки разных мероприятий;

• плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг невозможен и неэффективен.

По нашему мнению, одним из самых явных результатов мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать.

 

 Если человек ходит именно  в этот магазин, то его все  устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар – вот результат эффективности мерчендайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Развитие системы мерчендайзинга  в торговой сети ООО «Перекресток»

2.1 Анализ рынка безалкогольных напитков

Сегодня рынок безалкогольных напитков является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %.

Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

По результатам российского опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем (рисунок 2), 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, живут в больших городах (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый россиянин пьет воду изпод крана, причем среди них значимо больше жителей

сельской местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего наши соотечественники охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 2).

В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 3) такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении. Абсолютными лидерами в сегменте сладких газировок остаются Coca-cola.

Рисунок 2. Предпочтения безалкогольных напитков российских граждан

Рисунок 3. Структура рынка безалкогольных напитков

Compani ( торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

Cоки и нектары занимают четверть  рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают  предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам «Фруктовый сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J7 ( ВиммБилльДанн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2011 году в 810 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра). Население крупных городов и мегаполисов потребляет соки примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 2830 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России по-прежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка.

Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

И 27 % занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде «из под крана», с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 1012%). Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компании-производители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

По данным компании «Ромир», в 2011 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали АрхызVita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на общероссийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и CocaCola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде – 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды – 6%.

43% россиян предпочитают покупать  безалкогольные напитки в супермаркетах и гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков

На фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более натуральных напитков – к воде и сокам. Поданным исследования Nielsen, розничные продажи безалкогольных напитков в 2011 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь – соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток – квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2011 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении.

На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (смотри рисунок 5).