Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО «Перекресток»

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить.

Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества (табл. 2.1)

Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

 

 

 

 

Правильно	Неправильно
Рекламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.	Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.	Не располагать товар вверх дном или обратной стороной.
Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара.	Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.	Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.	Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.	Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.	Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.	Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.	Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.	Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1 Правила выкладки товара.

 

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak Holdings» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчендайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

1.«продавать людям». Продавец должен  стараться применять индивидуальный  подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со  своими проблемами и интересами.

2.уметь «продавать себя», то  есть производить благоприятное  впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.

3. уметь определять цели, преследуемые  во время продажи.

4. знать товар и отвечать на  вопросы касательно товара.

5. уметь слушать. Мне кажется, что  это одно из самых важных качеств.

6. связывать характеристики продукта  с его преимуществами.

7.«продавать результат». Необходимо  помнить, что покупателя интересует  не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя  его.

8. помнить уникальные характеристики товара.

9. не только говорить, но и  показывать.

10. контролировать свое поведение.

11. быть осторожным в критике  конкурентов.

 

1.3 Критерии эффективности мерчендайзинга.

 

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются "под диктовку" заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистических данных, отражающих ситуацию на рынке , очень мало. Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млн до $50 млн в год и не более 5 % от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов — стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент "Аудит мерчандайзинга" в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, на телевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP — Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Многим известно, что прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд (доктор философии, президент компании GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc). Позже им же была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. Аудиторская проверка мерчандайзинга данной компанией была проведена в 2006 году и охватила двадцать городов России: Москва, Санкт- Петербург, Самара, Калининград, Воронеж, Сочи, Владивосток и другие. В целом проверке подверглись порядка 6000 торговых точек, из которых 40% находятся в Москве и Санкт-Петербурге. До начала работ необходимо было определить, сколько человек должно принимать участие в реализации проекта в зависимости от количества торговых точек и сроков выполнения задания. С помощью базы данных, в которой содержатся сведения об аудиторах, было выбрано нужное количество человек, которое потребуется для решения задачи. Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель — ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналам может быть разработана совместно с каждым клиентом. В отличие от других систем оценки, GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей, городах, регионах, странах).

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране.

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга — от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

 

Таблица 3 – Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ	РАСПОЛОЖЕНИЕ	ОФОРМЛЕНИЕ
1	2	3
Товарная матрица	Местоположение	Цена
Приоритетный ассортимент	Уровень груди	Цена в пределах
Приоритетные упаковки	Первый по ходу движения	Четко оформленный ценник
Место по продажам	Презентация	Рекламный материал
Минимальное количество фейсингов	Продукция вне ящиков	Правильный РОS
Прооцент занимаемого пространства	Выставлено в соответствии с  планограммой	Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей)
Уровень запасов	Тип группировки	Внешний вид
Минимальная заполненость	Логотип в сторону покупателя	Продукции
FIFO (принцип ротации продукции)	Упаковки располагаются вертикально	Оборудования