Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО «Перекресток»

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...2

1 Теоретические основы системы  мерчендайзинга……………………………….4

1.1 Сущность, цели, функции и задачи мерчендайзинга…………………….…7

1.2 Организация системы: планировка торгового зала, расстановка товара …12

1.3 Критерии эффективности мерчендайзинга ………………………………...33

2 Развитие системы мерчендайзинга  в торговой сети ООО «Перекресток»…40

2.1 Анализ рынка безалкогольных напитков………………………………..…40

2.2 Характеристика и основные  показатели коммерческой деятельности ООО «Перекресток»…………………………………………………………………....51

2.3 Эффективность мерчендайзинга в ООО «Перекресток»……………....…57

Заключение…………………………………………………………………….….65

Список использованных источников……………………………………….…..67

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Перекресток», «Эльдорадо» и так далее. Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений – мерчендайзинг.

Мерчандайзинг – довольно популярное сегодня понятие, происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчендайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Поэтому специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг сети супермаркетов, в дальнейшем – производители и поставщики товаров. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мульти национальными корпорациями не более 10-15 лет назад.

Желающие изучать управление в розничной торговле могут найти множество книг по данному вопросу, но конкретно проблема мерчендайзинга представлена не очень широко. В отечественной практике накоплен небольшой опыт, поэтому большинство исследований посвящено анализу мерчендайзинга в странах Западной Европы и США. Наибольшего внимания заслуживают публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», монографии В.Снегиревой, А. Головой, Т. Черепнина.

В структуре предлагаемой курсовой работы выделено две части: «Теоретические основы системы мерчендайзинга» и  «Развитие системы мерчендайзинга в ООО Перекресток». В первой части рассматриваются особенности маркетинга торгового предприятия, стратегия «5Р» и затрагиваются вопросы сущности мерчендайзинга. Вторая часть посвящена характеристике коммерческой деятельности ООО Перекресток, приемы мерчендайзинга сети магазинов «Перекресток» и  системе продвижения.

Целью написания данной работы является изучение теоретических основ мерчендайзинга и их практическое применение на примере ООО Перекресток.

В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть новые маркетинговые технологии;

- изучить систему мерчендайзинга;

- охарактеризовать рынок сети магазинов «Перекресток»»

- проанализировать психологические факторы при выборе и совершении покупки потребителем;

- исследовать практическое использование приемов мерчендайзинга на примере магазина «Перекресток»;

- дать оценку системе продвижения  ООО «Перекресток».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы системы мерчендайзинга.

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчендайзинг.

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг. Мерчендайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Главная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

«Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчендайзинга».

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчендайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Institute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Запланированная покупка – это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец, альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

 

Таблица1 Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке.

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного типа
Незапланированные	60%	53%
Альтернативные	4%	3%
Запланированные в общих чертах	6%	18%
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70%	74%

 

Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении – до 50-60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

В теории мерчендайзинга существует три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистов. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчендайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчендайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

Таким образом, обобщенно мерчендайзинг — это:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;

- технология продвижения отдельных  товаров или торговых марок  в местах продаж, сочетающая выкладку  и технологии стимулирования  сбыта.

 

1.1 Сущность, цели, функции и задачи мерчендайзинга

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Рассмотрим мерчендайзинг как маркетинговую технологию.

Существует две основные группы определений маркетинга: классическая и современная. В классическом понимании главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг. Но наиболее адекватное определение маркетинга (современная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей.

Определение, признанное АМА (Американская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг торгового предприятия ориентируется в большей мере на интересы потребителя, делает упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажа – это средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продаж.

Традиционная концепция маркетинга розничного магазина выделяет пять составляющих комплекса – товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), политика продвижения (promotion) и политику отношений (people) – концепция «5Р». Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос.

Успех «5Р» объясняется в частности и тем, что он объединил пять видов маркетинговых стратегий. Рассмотрим «5Р» более подробно:

- product. Эта группа связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и товарного знака;

- place. Эта группа определяет способы доставки товара непосредственно потребителю;

- price. Эта группа включает инструменты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара;

- promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как:

реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи.

- people. Эта группа включает в себя маркетинг отношений – разработка кадровой политики товаров, формирование потенциальных клиентов.

Если рассмотреть более подробно каждый из «5Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово – потребитель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах руководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортиментом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом становиться ясно, что без высококачественного мерчендайзинга современному розничному магазину никак не обойтись.