Развитие маркетинга в молочно продуктовом подкомплексе

 

Рисунок 1 – Структурная схема молочнопродуктового подкомплекса

на региональном уровне

 

Деятельность предприятий  молочнопродуктового подкомплекса базируется на инструментах и механизмах проводимой маркетинговой политики. Все направления маркетинговой политики на предприятиях молочнопродуктового подкомплекса должны быть между собой взаимосвязаны и в совокупности представлять систему мер по производству конкурентоспособной молочной продукции. В соответствии с предлагаемыми направлениями формирования маркетинговой политики нами спроектированы функциональные направления развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса, в том числе молокоперерабатывающих предприятий в разрезе маркетинга – микс (4Р) (табл. 1).

Маркетинговая политика в молочнопродуктовом подкомплексе  должна быть направлена на обеспечение эффективного взаимодействия между всеми  звеньями производственно-сбытовой цепи. Маркетинговая политика предприятий молочнопродуктового подкомплекса это – программа действий по реализации приоритетных, стратегических направлений маркетинговой деятельности и формирования основных элементов и тактических подходов маркетинга в условиях повышения конкурентоспособности предприятия с целью продовольственного обеспечения молочной продукцией населения региона.

Таблица 1 – Приоритетные направления формирования маркетинговой   

                  политики предприятий  молочнопродуктового подкомплекса

 

Элементы маркетинговой политики	Приоритетные направления реализации маркетинговой политики	Основные инструменты реализации маркетинговой политики
Товар	Инновация	Обоснование ассортимента путем внедрения перспективных молочных продуктов в ассортимент
	Диверсификация	Расширение и углубление имеющегося ассортимента молочных продуктов
	Разработка фирменного товара	Совершенствование внешнего вида (дизайна), упаковки продукции  в рамках единой концепции
Цена	Стратегия «снятие сливок»	Высокий уровень цен  на имеющихся рынках на новую продукцию
	Стратегия цен проникновения на рынок	Средний уровень цен  на новых рынках с целью их завоевания
	Стратегия гибких цен	Разработка гибкой системы  скидок и наценок с цены, механизмы корректировки цены
Сбыт	Интенсивный сбыт	Расширение форм, методов  и каналов сбыта молока и молочных продуктов
	Расширения рынков сбыта	Более глубокое проникновение на периферийные рынки Пермского края, выход на рынки соседних регионов
	Стратегия глубокого  проникновения на рынок	Усиление присутствия  на целевых сегментах рынка (имеющихся  рынках), развитие фирменной торговой сети
Продвижение	Использование технологий брендинга	Продвижение бренда, создание позитивного имиджа, поддержка комплексной  лояльности покупателей к бренду
	Торговый маркетинг	Поддержка «эффекта присутствия» на рынке, увещевательная и напоминающая реклама, реклама фирменной торговой сети
	Поддержка новых марок продукции	Информативное продвижение  до и после внедрения новых наименований молочной продукции

 

Целями маркетинговой  политики, проводимой на предприятиях молочнопродуктового подкомплекса являются управление сырьевыми запасами, наращивание и насыщение товарного ассортимента, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Эти цели достигаются при помощи стратегических маркетинговых решений, которые принимаются предприятием на нескольких уровнях: корпоративном (развитие стратегических направлений), функциональном (формирование и развитие конкретных рыночно - продуктовых комбинаций), инструментальном (эффективное использование микса его отдельных средств).

Таким образом, сущность и содержание маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе базируется на сферах производства, переработки, распределения, потребления молока и молочных продуктов. Ключевая роль отводится сферам распределения и потребления, так как они являются информационным базисом для сельскохозяйственных товаропроизводителей и молокоперерабатывающих предприятий.

 

2. Тенденции развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса, отражающие положительную динамику объемов производства молока в сельскохозяйственных организациях при одновременном снижении объемов производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями, что демонстрирует снижение доли рынка региональных товаропроизводителей

 

Определяющим фактором в развитии предприятий молочнопродуктового подкомплекса Пермского края являются сырьевые сложности. Так, в 2009 г. по сравнению с 2003 г. объем валового производства молока во всех категориях хозяйств снизился на 20,3%, при увеличении продуктивности на 6,4%. Снижение объемов производства молока характерно только для мелкотоварного сектора и связано с сокращением поголовья коров. При этом в 2009 г. крупные и средние сельскохозяйственные организации надоили на одну фуражную корову 4387 кг молока, что на  25 % превысило уровень продуктивности в 2003 г. (табл. 2).

Таблица 2 – Динамика развития отрасли молочного скотоводства                                  

                       в сельскохозяйственных организациях Пермского края

 

Показатели	Годы							2009 г. в % к 2003 г.
	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Поголовье коров в  сельскохозяйственных организациях, тыс. голов	108,1	87,2	81,9	81,4	80,7	77,2	76,8	71,0
Годовой надой на одну корову в сельскохозяйст-венных организациях, кг	3510	3568	3546	3786	3856	3736	4387	125,0
Производство молока, в сельскохозяйственных организациях, тыс. т	319,4	311,1	295,9	304,2	309,0	291,5	306,9	96,1
Производство молока, во всех категориях хозяйств, тыс. т	599,6	568,8	525,5	508,0	510,1	479,9	478,0	79,7

 

В 2009 г. в сравнении с 2003 г. во всех категориях хозяйств снизилось поголовье крупного рогатого скота на 23,9%, коров – на 31,0% и составило 296 и 120,4 тыс. гол. соответственно. Учитывая сокращение поголовья крупного рогатого скота, содержащегося во всех категориях хозяйств, произошло увеличение расхода кормов в расчете на одну условную голову крупного рогатого скота на 4,7%.

Сельскохозяйственные  товаропроизводители Пермского  края из-за низкого качества кормов и несбалансированности рационов недополучают до 20-30% продукции отрасли животноводства, в частности молочного сырья. Ежегодно на производство единицы продукции затрачивается кормов в 1,5-2,0 раза больше норматива. Так, учитывая природно-климатические условия Пермского края, для достижения среднегодового надоя молока на одну корову от 4000 до 5000 кг необходимо, чтобы расход кормов составлял от 49 до 56 ц корм. ед. на одну голову.

В 2009 г. в Пермском крае производили молоко 278 сельскохозяйственных организаций, лишь 50 из них являются устойчиво рентабельными, около 200 имеют очень небольшие объемы производства и почти лишены возможности получить заемные средства. Кроме того, 130 сельскохозяйственных организаций находятся в стадии необратимого сокращения объемов производства, почти 70 – возможно прекратят свое существование.

При оценке функционирования сельскохозяйственных организаций Пермского края, сгруппированных  по надою молока на одну корову за          2009 г., определено, что в группу с надоем более 5000 кг входит 24 организации, то есть 8,6% от их общего количества. В данной группе сельскохозяйственных организаций надой молока составляет 5681 кг, а в самой многочисленной – 3 группе (60,4% сельскохозяйственных организаций) – надой равен 3757 кг, то есть существует большой потенциал роста продуктивности стада в сельскохозяйственных организациях Пермского края.    

В ходе исследования выявлено, что производственно-экономические связи между сельскохозяйственными организациями и перерабатывающими предприятиями во многом разрушены, что привело к диктату сферы переработки в ценовой политике рынка.  Так, крупные перерабатывающие предприятия Пермского края: ОАО «Молочный Комбинат «Пермский», ОАО «Молкомбинат Кунгурский», являясь лидерами рынка, устанавливают цены на сырье сельскохозяйственным организациям Пермского края. В условиях систематического роста цен на молоко, увеличении объемов импортного сырья, одной из мер по стабилизации деятельности предприятий молочнопродуктового подкомплекса является нормализация взаимоотношений между сферой производства, переработки и распределения молока и молочной продукции (рис. 2).

Повышение эффективности функционирования сельскохозяйственных товаропроизводителей как основы молочнопродуктового подкомплекса является одной из наиболее актуальных проблем для Пермского края, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения региона молочной продукцией.

 

Рисунок 2 – Структура объема реализации молока по сферам производственно-сбытовой цепи

молочнопродуктового подкомплекса Пермского края, 2009 г.

 

 

 

 

По результатам проведенных  исследований выявлено, что на территории Пермского края функционирует 17 предприятий по переработке молока, из которых основных три: ОАО «Молочный Комбинат «Пермский», ОАО «Молкомбинат Кунгурский» и  ЗАО «ВЕМОЛ». Доля рынка данных производителей в 2009 г. составила 59%. Все участники регионального рынка молока и молокопродуктов отмечают рост конкуренции за счет усиления присутствия игроков из г. Москвы и других  регионов, таких как «Вимм-Билль-Данн», «Эрманн», «Эдельвейс-М». При этом в 2009 г. молокоперерабатывающими предприятиями Пермского края (включая крупные, средние, малые, индивидуальных предпринимателей) выработано цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) 158,6 тыс. т, что на 0,4% больше, чем в          2003 г. Тем не менее, в условиях жесткой конкуренции у них появляется возможность развития по двум направлениям:  вывозить сырье и цельномолочную продукцию; налаживать производство молокоемких продуктов, с более высокой маржинальной стоимостью, таких как йогурты, творожки, сырки.

Рынок молока и молочных продуктов Пермского края имеет значительный потенциал развития, обеспеченный в основном ростом уровня жизни населения, а также его потребительской культурой. Среди регионов Приволжского федерального округа Пермский край по количеству ввозимых молочных продуктов занимает 3-е место, а по производству этих продуктов питания на душу населения находится на 11-ом месте. В целом Пермский край является на 2008 г. ввозящим субъектом, обеспечение по краю составило 71,1%. В структуре вывоза молочной продукции наибольший удельный вес  занимает сырое молоко, таким образом, потребители в значительной мере зависят от ввоза молочных продуктов, который не гарантирует продовольственную независимость региона.

 

3. Методика оценки различных товарных марок молочной продукции, базирующаяся на оценке выраженности атрибутов, определении средневзвешенных параметров (критериев) продукции, позволяющая определить конкурентные позиции товара в сознании целевых потребителей и рыночных сегментах

 

С целью разработки практических рекомендаций по развитию маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе Пермского края были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что Пермский край относится к регионам с высокой деловой активностью, это предопределяет и высокую покупательную способность населения, поэтому спрос населения переориентировался с дешевых видов молочных продуктов к более дорогой продукции: йогуртам, десертам и т.д. Именно факторы социально-экономического развития легли в основу сегментирования потребителей молочных продуктов Пермского края (табл. 3).

Молоко и  молочные продукты, хотя и являются традиционным продуктом питания для населения Пермского края, отношение к ним различных потребителей неоднозначно. Интенсивность покупки и выбор ассортимента во многом зависят от дохода покупателя. Так, если для людей с доходом до 15000 рублей в месяц молочные продукты, такие как йогурты, творожки и т.д., покупаются крайне редко, то для людей с доходом более 25000 рублей они служат продуктами на каждый день.

Таблица 3 – Основные сегменты потребителей молочных продукт

                        Пермского края

 

 

Название группы	Характер потребления, покупательское поведение	Доля целевых потребителей, %	Среднемесячный доход основных сегментов потребителей, руб.
Гурманы	Имеют сложившиеся вкусы. Покупают только высококачественную и дорогую продукцию. Осуществляет покупку, как правило, в супермаркетах. Покупают часто, готовы пробовать что-то новое.	8,1	Более 35000
Традиционные	Покупают традиционные виды продукции, имеют сложившиеся  вкусы. К новым видам продукции  относятся настороженно. Как правило, имеют определенное место покупки.	10,9	25000-35000
Консерваторы	Покупают продукт «на  каждый день»: молоко, кефир, творог. Иногда покупают йогурты, творожок, сырки. Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах. Предприятие производитель значения не имеет. Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки.	65,1	15000-25000
Случайные потребители	Не имеют ярко выраженных предпочтений.  Покупают спонтанно, плохо разбираются в качестве продукции. Покупают редко, когда есть деньги. Определенного места покупки не имеют.	15,9	Менее 15000