Развитие маркетинга в молочно продуктовом подкомплексе

 

На  правах рукописи

 

 

ВЕСЕЛОВА  Анна Олеговна

 

 

 

 

РАЗВИТИЕ  МАРКЕТИНГА

В МОЛОЧНОПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ

(на материалах  Пермского края)

 

 

 

08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством

(15. Экономика, организация  и управление предприятиями, 

отраслями и комплексами – АПК и сельское хозяйство;

3. Маркетинг)

 

 

 

 

 

А в т о р е ф е р а т

диссертации на соискание  ученой степени 

кандидата экономических  наук

 

 

 

 

 

 

Москва – 2010

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Коммерции и маркетинга в АПК» в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пермская государственная сельскохозяйственная академия им. академика Д.Н. Прянишникова».

 

Научный руководитель: доктор экономических  наук	Пьянкова Ксения Владимировна
Официальные оппоненты: доктор экономических  наук	Оксанич Надежда  Ивановна
доктор экономических  наук	Нуралиев Сиражудин Урцмиевич
Ведущая организация – ФГОУ ВПО «Российский государственный аграрный заочный университет» (РГАЗУ).

 

 

 

Защита диссертации  состоится “6 ” июля 2010 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д.006.031.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35, корп. 2, ГНУ ВНИИЭСХ.

 

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке института.

 

 

 

Автореферат разослан « 3 » июня 2010 г.

 

 

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

Актуальность  темы исследования. Молочнопродуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке молока, реализации молочной продукции, а также сферу потребления. В течение последних десятилетий молочнопродуктовый подкомплекс страны сталкивается с рядом сложных экономических проблем, прежде всего с такими, как неэквивалентный межотраслевой обмен и недостаточная государственная поддержка сельскохозяйственных товаропроизводителей, что приводит к снижению производства молочной продукции в стране.

 Именно в такой ситуации  использование маркетинга как рыночной системы управления деятельностью предприятий – становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым. Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики. Сегодня маркетинг воспринимается, прежде всего, как инструмент, позволяющий гибко использовать имеющийся в региональном молочнопродуктовом подкомплексе производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения потребностей потребителей в молоке и молочных продуктах.

 В современных условиях  повышение конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса, основанное на возрастающей роли маркетинга, является одной из наиболее актуальных проблем для Пермского края, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения региона молочной продукцией.

Состояние изученности проблемы. Большой опыт развития маркетинга как области науки и практической деятельности накоплен в зарубежных странах с классической рыночной экономикой. Исследуемые проблемы нашли отражение в работах Б. Бермана, Р.Е. Бренсона, Р.Л. Колза, Ф. Котлера, Д.Р. Эванса и др.

Значительный вклад  в исследование маркетинга внесли отечественные  ученые А.И. Алтухов, Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, В.Д. Гончаров, П.С. Завьялов, У.Г. Зиннуров, Г.Д. Крылова, А.Н. Люкшинов, А-Н.Д. Магомедов, В.П. Неганова, С.У Нуралиев, Н.И. Оксанич, С.Л. Пакулин, А.Н. Романов,   И.С. Санду, М.И. Соколова, В.Е. Хруцкий, Ю.А. Цыпкин.

Вместе с тем недостаточно исследованы вопросы развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе с учетом экономических и региональных особенностей, что и предопределило выбор темы диссертационной работы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключалась в разработке научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по развитию маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе.

В соответствии с целью  исследования были поставлены задачи, решение которых составило содержание работы:

систематизированы и  уточнены особенности, специфика маркетинга с учетом повышения конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса;

дана оценка современного состояния производителей молока на основе исследований регионального рынка молока и молочных продуктов;

предложены приоритетные направления развития сельскохозяйственных товаропроизводителей как ключевого звена молочнопродуктового подкомплекса;

          разработан механизм и инструменты формирования маркетинговой политики в молочнопродуктовом подкомплексе на основе эффективной реализации комплекса маркетинга;

определены перспективы  создания и внедрения бренда как основы повышения конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса.

Объектом исследования явились сельскохозяйственные товаропроизводители, молокоперерабатывающие предприятия, потребители молока и молочных продуктов Пермского края.

Предметом исследования послужил комплекс теоретических, методических, практических и экономических проблем, связанных с развитием маркетинга в молочнопродуктовом  подкомплексе Пермского края.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики, проблемам маркетинговых исследований, развития маркетинга, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов.

Исходными материалами  работы послужили статистические данные Министерства сельского хозяйства  Пермского края, Федеральной службы государственной статистики, годовые отчеты и первичная документация молокоперерабатывающих предприятий региона, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии, законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Пермского края.

Для решения  поставленных задач применялись  следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический, социологического опроса.

Научная новизна  исследования заключается в следующем:

уточнены научные положения  развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе, базирующиеся на сегментировании потребителей, применении методик позиционирования товара на рынке, оптимизации ассортимента, расширении каналов сбыта, использовании инструментов коммуникационной политики;

выявлены тенденции развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса, отражающие положительную динамику объемов производства молока в сельскохозяйственных организациях при одновременном снижении объемов производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями, что демонстрирует снижение доли рынка региональных товаропроизводителей;

предложена методика оценки различных товарных марок  молочной продукции, базирующаяся на оценке выраженности атрибутов, определении средневзвешенных параметров (критериев) продукции, позволяющая определить конкурентные позиции товара в сознании целевых потребителей и рыночных сегментах;

 определены основные направления по активизации инвестиционной деятельности, организации цехов по переработке молока, создании производственных комплексов, оптимизации государственной поддержки молочного скотоводства;

разработаны рекомендации по развитию маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе, связанные с созданием и продвижением регионального бренда, организации ассоциации молокоперерабатывающих предприятий, оптимизации товаропотоков, позволяющие повысить доходность и конкурентоспособность предприятий, а также сформировать широкий ассортимент качественной молочной продукции.

Научно-практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определению приоритетных направлений развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе, которые будут способствовать улучшению конкурентных позиций региональных товаропроизводителей, повышению эффективности деятельности экономических агентов молочнопродуктового подкомплекса, более полной удовлетворенности потребителей в молоке и молочных продуктах.

Материалы диссертационной  работы могут быть использованы в  практике управления маркетингом на муниципальном и региональном уровнях.

Внедрение и апробация  результатов исследования. Материалы диссертации были использованы Управлением агропромышленного комплекса администрации Осинского муниципального района Пермского края, отделом сельского хозяйства администрации Ординского муниципального района Пермского края, что подтверждено соответствующими документами. Автором опубликовано 15 печатных работ общим объемом 10,2 п.л., из них авторские 6,17 п.л., в том числе 3 публикации в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Результаты исследования нашли применение в учебном процессе ФГОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в торговых и перерабатывающих сферах АПК».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников и приложений.

Во  введении обоснована актуальность темы исследования, дана характеристика состояния изученности проблемы, изложены цель и задачи, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

     В первой главе «Теоретические основы маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе» раскрыта сущность и содержание молочнопродуктового подкомплекса, выявлены особенности и специфика маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе, показана необходимость использования инструментов маркетинга для повышения конкурентоспособности молочной продукции.

     Во второй главе «Современное состояние молочнопродуктового подкомплекса Пермского края» дана оценка формированию сырьевой базы молочнопродуктового подкомплекса, проанализировано современное состояние молокоперерабатывающих предприятий Пермского края и проведены маркетинговые исследования регионального рынка молока и молочных продуктов.

В третьей  главе «Основные направления развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе Пермского края» определена роль сырьевой базы в развитии молочнопродуктового подкомплекса, предложены основные механизмы и инструменты формирования маркетинговой политики предприятий молочнопродуктового подкомплекса, разработаны предложения по созданию бренда как основы повышения конкурентоспособности предприятий  молочнопродуктового подкомплекса.

В выводах  и предложениях обобщены основные результаты исследования.

 

2. ОсновнОе СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ И ЗАЩИЩАЕМЫЕ

В НЕЙ ПОЛОЖЕНИЯ

 

1. Научные положения развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе, базирующиеся на сегментировании потребителей, применении методик позиционирования товара на рынке, оптимизации ассортимента, расширении каналов сбыта, использовании инструментов коммуникационной политики

 

Молочнопродуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке молока, реализации молочной продукции, а также сферу потребления.

Под молочнопродуктовым подкомплексом следует понимать систему взаимодействия сельскохозяйственных товаропроизводителей, молокоперерабатывающих предприятий и торговых организаций, направленную на удовлетворение потребностей потребителей в молоке и молочных продуктах. Предприятия молочнопродуктового подкомплекса производят то, что необходимо потребителю и получают прибыль, поэтому, считаем целесообразным, включить в структуру молочнопродуктового подкомплекса сферу распределения и потребления. Производство молока и молочной продукции должно соответствовать следующим параметрам: обладать большей гибкостью и способностью быстро менять свой товарный ассортимент; внедрять новые формы контроля, организации производства молока и молочных продуктов (рис. 1).