Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара

 Расчет группового показателя  по нормативным параметрам производится  по формуле:

,                                                   (4)

 где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности  по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1).

 Отличительной особенностью  данной формулы является то, что  если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен [1].

 Расчет группового показателя  по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

,                                                (5)

 где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

ai - весомость i-го параметра в  общем наборе из n технических  параметров, характеризующих потребность.

 Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении [3, c 59].

 Расчет группового показателя  по экономическим параметрам  производится на основе определения  полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,                                                       (6)

 где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

 З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу [9, c 90].

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

,                                                    (7)

 где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

 Анализ результатов. По смыслу  показатель К отражает различие  между сравниваемой продукцией  в потребительском эффекте, приходящемся  на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия [10, c 185].

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

 Если анализ проводится по  нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

,                                                (8)

 где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

 Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

 Смешанный метод оценки представляет  собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом [7, c 166].

 Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

 Совокупность качественных  и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию  превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [2, c 61].

 

1.3 Отечественный и зарубежный опыт

Маркетинг,     как    управленческая     концепция    функционирования          субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире          благодаря эффективности  его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса.

Необходимость    применения маркетинга в России очевидна ученым, практикам.

По мнению большинства  исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:

- Отечественный   рынок   с   самого   начала   своего   формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний;

- Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка;

- Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам;

Российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные          показатели,          полученные          самостоятельными исследователями   одного   и   того   же   товарного   рынка,   часто существенно  отличаются.

Одной    из   причин    сдерживания маркетинговой   деятельности   российских  предприятий  является  то,  что предпринимателям   выгоднее   немалую   часть   своего   бизнеса  проводить  «неофициально», не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать  такому способу ведения бизнеса.

Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий  составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная жизненная  философия многих отечественных  предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию  на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы - ценовая  конкуренция - ставилась во главу  угла.

Деформированное представление  о маркетинге среди отечественных  предпринимателей    привело    к    тому,    что    фактически    в    компаниях  используются две, три основных функции  маркетинга: исследования рынка, реклама  и   в  лучшем  случае   ценообразование.  Сбыт,  как  основная  его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг  сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры  с разными целями и задачами. Помимо  этого,     сегодня  остается  практически  не  востребованной область      маркетинг-менеджмента. «Бизнес-выживаемость»      компании напрямую  зависит от проявления  компетентности  ее  менеджмента,  что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями [1, c 115].

   Из вышесказанного  можно заключить, что для современной  практики организации маркетинга  на российских компаниях свойственно:

- отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

- опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;

- подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.

Функционирование    компаний    в    условиях    рынка    все    больше обуславливает     необходимость     управлять     маркетингом,     постоянно  ориентируя его на индивидуальные потребности. Сегментация рынка по демографическим   признакам,   учет   потребностей   заказчика,   являются обусловливающими условиями при ратификации резолюций  по маркетингу.

Расходы на маркетинг и  рекламу на отечественном рынке  традиционно составляют 4-6% от стоимости  проекта. И хотя, как показывает мировой  опыт, серьезная   рекламная   кампания   должна   опираться  на результаты предварительного исследования рынка, в условиях российской           действительности изучением  покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или  занимаются лишь при запуске крупных  или принципиально новых проектов.

В зарубежной же  практике маркетинговые исследования   и   технологии   проводятся   и   применяются   уже   на   этапе составления бизнес-плана.

Что    касается    зарубежной    практики    организации    маркетинговой  деятельности,  то  анализ  мнений  современных исследователей  позволяет  отметить ряд объективных тенденций  в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний:

- интенсивное,     качественное,    развитие    концепций маркетингового    управления.    Эта   тенденция    наблюдалась,   начиная   с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем  -   в  процессе  их  трансформации  в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;

- экстенсивное,   количественное,   развитие   концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового  управления.  Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;

- интенсивное   и   экстенсивное   развитие   концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия  системных  инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции  маркетингового управления  учитывают  целесообразность  их воздействия  не только на потребителей,   но   и   на   всех   потенциальных   участников   обмена.   Эта тенденция    в    современном    развитии    маркетингового    управления    в зарубежных     компаниях     является     чрезвычайно     важной,     ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию [6, c 204].

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой  практике   маркетинговые   инструменты  позволяют  выработать  стратегию продвижения   компании,   а   также   играют   имиджевую   роль,   повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

Глава 2. Оценка современного состояния рынка хлеба

2.1 Экономическая характеристика рынка

Емкость рынка хлеба и хлебопродуктов в Перми и Пермском крае составляет порядка 80 тыс. тонн ежегодно, это около 25% объемов продаж товаров этой группы по Пермскому краю в целом. Для сравнения: в краевом центре проживает около 35% населения региона. Такое несоответствие говорит о более низком удельном потреблении хлеба и хлебобулочных изделий в Перми по сравнению с жителями края, что объясняется разницей в уровне доходов, а также использованием хлеба для откорма домашней птицы и скота [17].

В качестве основной особенности рассматриваемого рынка следует назвать стабильный уровень спроса. Дело в том, что хлеб является неэластичным по цене товаром, то есть спрос на него крайне слабо зависит от изменения цен. Хлебную продукцию можно отнести к категории «товаров Гиффена» — при общем повышении цен на продукты, в том числе и хлеб, потребление последнего не падает, как в случае с обычными товарами, а растет. Можно привести и другую интерпретацию: в случае роста доходов населения спрос на хлеб падает, в случае их снижения — растет. Так, прирост потребления хлеба в Пермском крае в кризисном 2012году составил 7% в сопоставимых ценах, в 2013 году — 4%, а в благополучном 2014 году — лишь 1,1%.

Структура пермского рынка остается в значительной мере традиционной. Львиная доля приходится на ржаной и пшеничный хлеб, а на остальные виды хлебобулочных изделий приходится в сумме лишь 25,5% [19].

Основные производители продукта в Перми и Пермском крае:

- Хлебозавод «Покровский хлеб» (Пермь);

- ООО «Пермский хлеб» (Пермь);