Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара

Содержание

 

 

Введение

Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как «философия бизнеса» и как одна из функций управления.

В настоящее время на предприятиях разной формы собственности создаются подразделения или службы  маркетинга. Этот отдел становится полноправным отделом в структуре всего предприятия. Дело в том, что в современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела – отдела маркетинга, ориентированного на потребителя.

Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его произвести, провести исследования на предполагаемом рынке сбыта для оценки конкурентоспособности данного вида продукции. В частности этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции на рынке.

Поэтому актуален вопрос об оценке конкурентоспособности товаров разных фирм изготовителей.

Для удовлетворения потребностей потребителей необходимо знать и постоянно изучать предпочтения покупателей.

В данной курсовой работе рассмотрены потребительские предпочтения покупателей хлеба в продовольственном магазине ИП Колпаков В.В..

Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель курсовой работы: Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, элементы маркетинга;

- изучить методы оценки конкурентоспособности;

- изучить опыт отечественных  и зарубежных производителей;

-  изучить рынок хлеба и хлебобулочных товаров;

- провести оценку конкурентоспособности  хлеба;

- провести маркетинговое исследование  рынка хлеба на примере продуктового магазина ИП Колпаков В.В.;

- предложить решения по товарной, сбытовой, ценовой коммуникационной политике.

Объектом данной курсовой работы являются хлеб и хлебобулочные изделия, предметом – рынок и потребительские предпочтения.

При написании курсовой работы использована научная и учебная литература.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие, сущность и элементы маркетинга

Маркетинг (от англ. «mаrket» - «рынок») - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

 Маркетинг - это регулирование  производства и сбыта товаров  и услуг для достижения целей  фирмы на основе учета требований  потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления –  не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать  «максимизация прибыли».

2. «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение  степени удовлетворения покупателей от покупки товара.

3.  предоставление максимально  широкого выбора потребителям.

4. повышение качества жизни –  многие считают основной, так  как она в какой-то степени  включает первые три принципа.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления  максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей  исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни  — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Вышесказанное характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

 В идеале каждая фирма  должна ставить перед собой  все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг  фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга  - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса [4, c 56].

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  покупателей, рыночной ситуации  и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на  момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой  или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 Принципы маркетинга всегда  реализуются комплексно, то есть  совместно, одновременно. В зависимости  от конкретных условий они  приобретают конкретную форму [5, c 33].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на  потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный  контроль сферы реализации.

Сущность маркетинга складывается из следующих понятий:

- потребность (нужда),

- запрос (спрос),

- товар

- обмен.

Потребность - нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Запрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи [15, c 115].

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Таким образом, роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективность [8, c 5].

К элементам маркетинга относятся расходы по изучению рынка сбыта производимого товара (проводимых работ, оказываемых услуг), рекламные мероприятия по организации покупательского спроса, расходы по оформлению внешнего вида товара (продукции), приобретение патента (авторского права) на владение товаром с определенными качествами и т.п. Поэтому данные затраты могут относиться к различным элементам себестоимости продукции (работ, услуг).

 

 

1.2 Методика оценки конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребность покупателей;

- величина необходимого полезного эффекта;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов [13, c 224].

 В случае, когда базой сравнения  является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры  и установление величин параметров  потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

 Когда за базу сравнения  принимается величина необходимого  потребителю полезного эффекта  продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

 Дифференциальный метод оценки  конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

 Если за базу оценки принимается  потребность, расчет единичного  показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

,                                                  (1)

 где qi - единичный параметрический  показатель конкурентоспособности  по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для  анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

 Так как параметры могут  оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным  параметрам единичный показатель  принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

 Если за базу оценки принимается  образец, расчет единичного показателя  конкурентоспособности проводится  по формулам:

,                                                  (2)

,                                                 (3)

 где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

 Из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах [11, c 168].

 Дифференциальный метод позволяет  лишь констатировать факт конкурентоспособности  анализируемой продукции или  наличия у нее недостатков  по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.