Разработка товарной политики предприятия

2. Политика концентрированного сбыта.

   Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизированной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая сильную позицию. Преимущества – небольшие производственные и коммерческие затраты, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки – очень ограниченная номенклатура товаров, не позволяющая выйти на другие сегменты рынка, и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика дифференцированного сбыта.

   Предприятие выпускает  широкую номенклатуру товаров  разных видов (электроприборы, одежда) и реализует каждый товар на  соответствующем сегменте, имеющем  свой спрос. Преимущества – работа на многих сегментах рынка, широкая доля охвата рынка и распределение риска среди многих сегментов. Недостатки – большие производственные затраты и расходы на рекламу.

4. Политика псевдодифференциации.

   Товарная политика  может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизированную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества – небольшие производственные издержки и большая доля охвата рынка. Недостатки – повышенные расходы на организацию «быта». [6]

   Фирма должна  постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме микса.

   Товарные стратегии фирмы:

1) стратегия инновации товара

   - дифференциация  товара

   - диверсификация  товара

2) стратегия вариации товара

   - вариация функциональных  свойств

   - вариация физических  свойств

   - вариация дизайна товара

   - вариация имиджа

   - вариация имени,  марки

   - вариация обеспечения  дополнительных эффектов.

3) стратегия элиминации товара

   - специализация

   - изменение сорта

1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

   Инновация товара  предполагает разработку и внедрение  новых товаров и по форме  осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Цель дифференциации товара – увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

   Диверсификация  товара занимает особое место  в товарной политике фирмы.  Эта стратегия применяется, когда  фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С ее помощью фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли, благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес – коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

   Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.  

   В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

   Вариация товара  связана со стратегией повышения  концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря этому, фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей и т.д.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства. [6]

   Выбор предпочтительной  альтернативы осуществляется на  основе анализа взаимодействия  возможностей рынка, задач фирмы  и ее ресурсов.

   Главным  ориентиром при формировании  товарной стратегии является достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

   Выбрав ту или  иную альтернативу товарной стратегии,  фирма должна «наполнить» ее  конкретным содержанием – соответствующим  товаром или товарным ассортиментом,  т.е. группой товаров, тесно  связанных между собой хотя  бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

   При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений:

- увеличение инвестиций  для укрепления позиций на  рынке

- локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли

- переброска инвестиций  с менее выгодных рынков в  прибыльные ниши

- закрытие производства  и ускоренная распродажа основных  средств.

   Для выявления  сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. Поле анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Эффективность  товарной политики на предприятии

   Эффективность характеризует развитые различные системы, процессы, явления. Эффективность выступает как индикатор развития предприятия, она же – его важнейший стимул. Стремясь повысить эффективность товарной политики, определяются конкретные меры, способствующие процессу развития, и отсекаем из них те, что ведут к регрессу. [3]

   Эффективность  товарной политики в этом смысле  всегда связана с практикой.  Она становится целевым ориентиром проведения определенных действий на предприятии, направляет его деятельность в русло обоснованности, необходимости, оправданности и достаточности.

   Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами:

1. фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла
2. фирма должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

   Для выработки и проведения эффективной товарной политики предварительно проводится анализ всех характеристик товара:

- надежность

- удобство использования

- функциональные возможности

- долговечность

- удобство обслуживания  и т.д. [3]

   Потребительский  эффект зависит не только от основных, но и от дополнительных свойств изделий. Основные свойства товара определяются целью, для которой он создан, а дополнительные – отношением потребителя к изделию.

   Другой важный  момент – ориентация на сегментированную  группу потребителей. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

   Без четкой  ориентации на узкую, заранее  выявленную целевую группу потенциальных  потребителей не может быть  успеха в рыночной экономике. Это будет актуально для наших предприятий, как только рынок получит достаточно четкий импульс к самоорганизации и стабильности.

   Эффективность политики предприятия следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом:

- обобщающим экономическим  показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены)

- показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость)

- качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента)   

- качеству товаров. [4]

   Анализируя влияние  товарной политики на деятельность  организации, можно сделать вывод,  что рентабельность выше у  тех торговых предприятий, которые  имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, четкие хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

   Оценка эффективности  деятельности предприятий, проводимых  товарную политику, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, определении стратегии развития предприятия.

   Оценка товарной  политики дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысит эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными. Критерий оценки эффективности использования товара - качество его функционирования.

   Для перспективной оценки эффективности товарной политики уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей. [5]

   Эффективность  товарной политики основывается  на принципе непрерывного исследования  и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Эффективность деятельности предприятия снижается из-за отсутствия рыночной информации, данных оперативного анализа и неумения постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка. Избежать этого можно путем введения маркетинговых служб на каждом предприятии.