Разработка товарной политики предприятия

Федеральное агентство по образованию

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка  товарной политики предприятия»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Проверила:

профессор и доктор наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород 2011

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы разработки товарной политики на предприятии…6
1. Понятие и сущность товарной политики предприятия……………...6
2. Этапы разработки товарной политики предприятия……………….10
3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии…………………………………………………………..15
4. Эффективность товарной политики на предприятии………………20
2. Разработка товарной политики на предприятии гостиничной сети……..23
1. Характеристика гостиницы «АМАКС Конгресс-отель»…………..23
2. Анализ товарной политики гостиницы «АМАКС Конгресс-отель»………………………………………………………………….26
3. Задачи………………………………………………………………….28
4. SWOT – анализ………………………………………………………..34
5. Рекомендации гостиничной сети «АМАКС Конгресс-отель»…….38

Заключение…………………………………………………………………………41

Список использованной литературы……………………………………………...43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

   Деятельность  любого предприятия является  эффективной, когда производимый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателя, благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

   Для того, чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

   В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений:

- товарной политики

- ценовой политики

- распределительной и  сбытовой политики

- коммуникативной политики

   Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

   Товарная политика – это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку наименования и товарного знака. [1]

   Основные  цели товарной политики:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов  на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

   Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания и придвижения товара:

- инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора  марки

- упаковки

- формы и вида товара  и т.д.

   Задачи товарной политики:

- поиск и развитие  новых товаров

- вывод новых товаров  на рынок

- обоснование форм  товаров

- регулирование качества  товаров

- контроль за поведением  новых товаров на рынке и  т.д. [5]

   Первые три  указанные задачи решаются при  введении новых товаров на  рынок, а решение прочих задач  происходит на  протяжении всей  жизни товара.

   К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

   Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции

- модернизация и дифференциация продукции

- снятие устаревшей  продукции с производства

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы

   Относящимися  в большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики являются:

- решения, связанные  с выбором торговой марки

- решения, связанные  с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

   Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно  в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки, по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе. [7]

   Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга на примере гостиничной сети «АМАКС Конгресс-отель».

   Объект исследования – маркетинговая деятельность в сфере услуг.

   Предмет исследования – гостиница «АМАКС Конгресс-отель».

   Разработка комплекса  маркетинга представляет собой  ряд мероприятий, ставящих целью  исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя

- анализ рынка организации

- исследование продукта (услуг)

- изучение конкурентов

- проведение маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки товарной политики на предприятии

1.1. Понятие  и сущность товарной политики  предприятия

   На обычном  рынке товар определяет судьбу  рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

   Именно поэтому,  если у производителя нет качественного,  ориентированного на потребности  товара, - у него нет ничего! –  это главная заповедь маркетинга. [2]

   Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

   Товарная политика  составляет сердцевину инструментов  маркетинга. Это выражается в  том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

   Товарная политика  является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке бренда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. [9]

   Основные направления организации товарной политики:

- определение цели  производственной программы

- исследование товарного  рынка

- оценка ресурсной  базы

- расчет темпов обновления  продукции

- формирование ассортимента  номенклатуры товара

- определение состава  продукции по видам, маркам, артикулам

- освоение новой продукции

- оценка ее жизнедеятельности

   При формировании  товарной политики необходимо  учитывать, что товар можно рассматривать как:

- физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.)

- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов

- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

   Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [2]

   Она призвана  обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента  и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению  для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратеги упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

   Товарная политика  предприятия разрабатывается на  основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

   При формировании  товарной политики необходимо  учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам  использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии и т.д.

   При разработке  товарной политики основными проблемами являются:

- инновации – создание  новых товаров или обновление  существующих

- обеспечение количества  и конкурентоспособности товаров

- создание и оптимизация товарного ассортимента

- вопросы о товарных  марках

- создание эффективной  упаковки

- анализ жизненного  цикла товара и управление  им

- позиционирование товаров  на рынке.

   Рыночный успех  является главным критерием оценки  деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

   В современных  условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться,  занять стабильную позицию на  рынке, необходимо вести политику  формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

   Процессу формирования  ассортимента товаров предшествует  его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в  продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

   Хорошо разработанный  план в области товарной политики  позволяет компании точно определить  потенциальные возможности, разработать  соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары. [8]

   Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.