Разработка стратегий маркетинга для новых товаров

 

Для успешной реализации стратегий  продвижения нового товара производители должны предусмотреть возможность с минимизации издержек и изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

Холдинг "Объединенные кондитеры" выводит на рынок новую фирменную  линейку ТМ "Красный Октябрь".

 

В рамках реализации Среднесрочной  стратегии развития Холдинг "Объединенные кондитеры" пополнил коллекцию торговой марки "Красный Октябрь" новой  фирменной линейкой, в которой  представлены наборы шоколадных конфет: "Ассорти из темного шоколада", "Ассорти из молочного шоколада", "Ассорти премиум", "Ассорти классическое", набор шоколадных конфет "Красный Октябрь подарочный", шоколадные плитки с различными добавками и конфеты "Соблазн" со вкусом сгущенки и пломбира.

 

Наборы конфет новой линейки  ТМ "Красный Октябрь" отличаются не только отличным вкусом, но и ярким запоминающимся дизайном. В основу фирменного стиля положен ажурный узор, в который вплетены женский и мужской профили, символизирующие любовь. Именно это чувство нашло воплощение в новом изысканном дизайне, а также в слогане марки: "Красный Октябрь. Поверь в любовь!". Новая фирменная линейка уже поступила в продажу.

 

Неоспоримым преимуществом "Красного Октября" является высокое качество продукции, за которым трудно угнаться другим производителям и которое по достоинству ценят любители сладкого по всей стране [7].

 

Резюме

 

Красный Октябрь является одним  из самых крупных кондитерских производств  в России. Основной вид деятельности - производство и сбыт кондитерских изделий.

 

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Старый бренд "Красный Октябрь" - это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых.

 

Стратегии продвижении:

 

üулучшение вкусовых характеристик  выпускаемой продукции;

 

üрасширение ассортимента кондитерских торговых марок;

 

üПересмотр ценовой политики;

 

üреализация продукции через фирменные  магазины и авторизованных дистрибьюторов;

 

üдизайн упаковки;

 

üорганизация различных промомероприятий,

 

üреклама в печатных СМИ, на телевидении, в местах массового скопления граждан.

 

üстимулирование потребителя, побуждать  его к покупке при помощи продавцов-консультантов.

 

üДля успешной реализации стратегий  продвижения нового товара производители  должны предусмотреть возможность  с минимизации издержек и изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

3. Пути совершенствования организации  продвижения товара

 

 

3.1 Реклама как двигатель нового  товара

 

 

Фабрика шоколада должна быть ориентирована  на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой фабрика. Это означает, что любая фабрика должна стремиться получить информацию не только о нуждах потребителей, но и о рынках товаров, которых фабрика сможет удовлетворить, так и сведения, которые помогут определить, каким образом потребителей можно удовлетворить наиболее эффективно.

 

Естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Поэтому правильно выстроенная реклама поможет продвинуть любой товар на рынок.

 

"Все науки важны. Но для рекламы, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык" [8; с.154].

 

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

 

üДефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в  строго ограниченном количестве. Стоит  только организовать рекламную акцию: "В стране осталось 10 экземпляров автомобиля "порше"! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!" Эти автомобили раскупят в два дня.

 

üДорогой товар - значит хороший  товар.

 

üТрадиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут  на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно "классическое", даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. Также работают с упаковкой шоколада, чтобы вызвать большее доверие потребителя.

 

üАвторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его  настоящим, эффективным (забывая о  грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются "географический" и "именной" принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано "сделано в Китае", при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от "Hugо Bоss" купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

 

üРаз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в  Грецию за шубами, значит, это действительно  хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

 

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

 

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

 

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

 

Существует множество методов  манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и  локализация. Когда, например, самый  интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. А манипуляция в сфере шоколада происходит за счет яркой, удобной упаковки, скидки, подарки и т.д.

 

В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

 

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

 

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности  и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

 

 

3.2 Стимулирование сбыта в продвижение  товара

 

 

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения  товара любой организации - тип рынка, на котором работают. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая Приложение В.

 

Стимулирование сбыта - это краткосрочные  побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи  отдельных продуктов.

 

Если реклама приводит доводы в  пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

 

Стимулирование сбыта способствует:

 

üуспешному проникновению на рынок  нового товара;

 

üформированию приверженности к вашему товару;

 

üкраткосрочному увеличению объемов  продаж и снижению товарных запасов;

 

üувеличению частоты совершения покупок;

 

üизбавлению от устаревших моделей  товара перед выпуском на рынок новых;

 

üулучшению сотрудничества между  производителями и продавцами.

 

Однако чрезмерное увлечение инструментами  стимулирования сбыта может привести к:

 

üухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют  друг друга без перерыва, потребители  могут отказаться покупать товар  по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;

 

üсмещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

 

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

 

Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар.

 

Цель стимулирования торговли - убедить  их продать как можно больше ваших  товаров.

 

Стратегические цели стимулирования сбыта:

 

üувеличить число потребителей;

 

üувеличить количество товара, потребителем;

 

üувеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

 

üвыполнить показатели плана продаж.

 

При планирование программы, фабрика  это определяет в несколько этапов:

 

Этап 1. Установить цели. При этом возникает  возможность воздействовать на продавцов товара, на покупателей, или на тех и других одновременно.

 

Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

 

Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса.

 

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать  продавцы или потребители, чтобы  принять участие в ваших мероприятиях). Примеры: продавец должен продавать товар и размещать его рекламу; потребитель должен покупать товар (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь учитывается цели компании, особенности товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

 

Этап 4. Определить бюджет.

 

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

 

üположительная реакция со стороны  торгового персонала и посредников;

 

üувеличение объема реализации ваших  товаров;

 

üположительные отклики клиентов.

 

Выбор средства стимулирования зависит  от поставленных целей.

 

Все средства можно объединить в  три большие группы:

 

üценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

 

üпредложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

 

üактивное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

Исследования показали, что мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

 

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

 

 

3.3 Влияния стратегий на потребителя (рекомендации)

 

 

Все предприятия, выходя на рынок со своим продуктом должны знать  и уметь продвинуть свой товар, продумывать  необходимые стратегии, поставить  цель и действовать.

 

С того момента, когда мы начинаем учиться ходить и говорить, мы пожизненно становимся потребителями и покупателями. Все мы каждый день сталкиваемся с множеством решений - решений, какие марки использовать и покупать, где и как их покупать, как тратить время и другие, имеющиеся у нас возможности. Поведение потребителей охватывает практически все аспекты жизни человека. Мы каждый день подвергаемся воздействиям различных стратегий продвижения товара.