Разработка стратегий маркетинга для новых товаров

 

В-третьих, необходимо создать опытный образец  нового товара, причем важно помнить  о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

 

Четвертым этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

 

В-пятых, необходимо выбрать место  и время для массового выпуска  товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

 

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время  как один новый товар находится  в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности [2; с.598].

 

В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления  маркетинговой стратегии.

 

Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

 

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая  не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

 

Стратегия сегментации - углубление степени  насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

 

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

 

Стратегия Котлера - Портера.

 

Если объединить основные направления  маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

 

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

 

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

 

При этом фирма - продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса - Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

 

Значительное преимущество такой  стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные  удельные издержки и низкие цены) и  единой маркетинговой концепции. Это  позволяет повысить норму прибыли  по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

 

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы  потенциального рынка. Нет необходимости  осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

 

Однако если аналогичную стратегию  на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение  конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

 

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой  и т.д. и предназначенные для  различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

 

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Производя разнообразные  товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

 

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

 

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

 

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает  маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

 

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

 

Фирма детально изучает рынок с  целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

 

Обычно  фирма выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

 

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными  ресурсами, малых предприятий, когда  вместо концентрации усилий на небольшой  доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

 

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

 

 

1.3 Новый товар как бренд

 

 

Чтобы точно понять, что представляет из себя новый товар, нужно еще и понимать что такое бренд. Для того чтобы новый товар достиг нужного спроса достаточно выпустить его под давно известным брендом, который давно пользуется на рынке доверием. Это уже один шаг к успеху выпускаемого продукта [5; с.17].

 

Бренд - философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в  золото. По крайней мере, так о  бренде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брендинг - это  создание устойчивой связи между  Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это - универсальный язык коммуникации.

 

Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что бренд  не есть нечто вещественное, это  метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент".

 

Способность "давать имена" является важнейшим свойством человеческого  мозга, механизм, связывающий явления  окружающего мира со словами, называется "второй сигнальной системой". В  результате работы этого механизма  в нашей голове образуется некий склад связок "явление+слово", и заполняется он с детства:

 

защита, еда и любовь - мама;

 

разноцветное в небе - радуга;

 

плоское на 4 ногах - стол…

 

И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление - ярлык, явление - бирочка. [5; с.18].

 

Слова, в отличие от изображений  и звуков, человек способен легко  воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

 

Слово должно быть "не занято", т.е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного… поэтому, например, газета, названная "Газетой", никогда не сможет догнать "Известия" по известности, а уж устойчивым брендом не станет никогда.

 

Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно.

 

Помня о  свойстве слов "выдергивать ассоциации", следует избегать неблагоприятных.

 

Подбор  слов - это целый раздел "искусства  рекламы", особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении "мирового" бренда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.

 

.Брэнд - не синоним качества или привлекательности  товара;

 

2.Брэнд  не гарантирует выбора конкретного  потребителя.

 

Например:

 

"Запорожец", очевидно, сильный бренд, однако  шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.

 

Список  качеств является определенным и  неизменным, но не обязательно положительным  в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного человека может  носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брендом [6; с.38].

 

üБрендовость  хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.

 

üМатериальная (денежная) оценка бренда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.

 

üИдеальный  бренд - марка, заместившая собой  в сознании потребителя понятие  продукта.

 

üНа локальном  рынке сила локального брэнда может  намного превышать силу глобального.

 

Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком. [6; с.39].

 

Чтобы новый продукт стал сильным  брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня - это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

 

Он в обязательном порядке учитывают  состояние рынка, особенности и  динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании [5; с.14].

 

Продвижении, бренда, целью которого является завоевание потребительской  аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются  новые взаимоотношения, позволяющие  формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

 

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных  предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке [10].