Разработка стратегий маркетинга для новых товаров

 

Группа "Гута" осуществляет инвестиции в экономику страны, разрабатывает  планы стратегического развития предприятий, контролирует деятельность управляющих компаний, направленную на повышение капитализации и доходности каждого актива.

 

"Объединенные кондитеры" - крупнейший  отечественный кондитерский холдинг,  который объединил 15 предприятий  пищевой промышленности Москвы  и многих регионов России. В холдинг входят старейшие и известнейшие фабрики "Красный Октябрь", "Рот Фронт", Концерн "Бабаевский". "Объединенные кондитеры" с успехом конкурируют с западными транснациональными корпорациями.

 

Сегодня продвижение этих торговых марок сопровождается широкомасштабной телевизионной рекламой, рекламой в глянцевых журналах и на транспорте, специальными выкладками и промо-акциями в торговых точках [7].

 

 

2.2 Продвижение нового товара "Красный  Октябрь"

 

 

Разработка новинок очень трудная работа, так как шоколадная фабрика должна провести анализ внешней среды, чтоб ее продукт пользовался спросам, и не были зря потрачены деньги на разработку неликвидного товара. Поэтому всегда большим спросам пользуются товары уже известных брендов [8; с.7].

 

Этой осенью на московских прилавках  появилась шоколадная новинка - "Искушение". В верхней части аппетитной упаковки - символ с детства знакомого всем мастер - бренда "Красный Октябрь". Производитель нового лакомства  из грильяжа и нуги, холдинг "Объединенные кондитеры", считают что в перспективе оно станет столь же любимым среди россиян, как и другие продукты и его портфеле - классические "Аленка", "Вдохновение" и "Бабаевский".

 

Исследование показали, что потребители  внутренне относят "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" к когорте "старых советских" заводов. У таких предприятий славная история, они производят много любимых конфет, держат высокую планку качества. Но не предлагают новинок. А это в категории кондитерских изделий одно из ключевых конкурентных преимуществ. Поэтому новый бренд в портфеле был призван подтвердить инновации предприятия, вывести его на новый этап развития - эпоху новых вкусов, новых брендов, новых предложений для потребителей [9; с.4].

 

Создан логотип и дизайн-концепция  упаковки, а также бренд - бук новой марки.

 

Целевые потребители нового товара "Искушение" это замужние женщины 25-50 лет со средним доходом. Именно они чаще всего покупают сладости, в том числе конфеты. Новый  товар этого предприятия - традиционные, постсоветские, сказочные, детские - истинно семейные продукты. Это территории эмоционально спокойные, домашние, "безрисковые". Конфет для взрослой и молодежной аудитории в портфели предприятия не было. Потребителям свойственно особое отношение к шоколадным сладостям как к источнику удовольствия, которым можно наслаждаться наедине с самим собой, подарить или угостить,

 

Найденная кампанией ниша не только показывает высокую емкость, но и  показывает высокую емкость, но и  позволяет раскрасить новый товар  насыщенными красками, придать яркую индивидуальность, отстроиться от традиционных товаров (брендов), завоевать более молодую целевую группу потребителей [10].

 

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Агентство Sоldis провело для "Объединенных кондитеров" несколько видов исследований. На подготовительном этапе проводиться кабинетные исследования (рынка, трендов, конкурентов) и фокус-группы с потребителями. Это позволило разобрать изначальные концепции позиционирования и варианты названий продукта [9; с.4].

 

Затем настал этап качественных исследований. Концепции позиционирования были протестированы на потребителях с помощью специализированной методики по оценке привлекательности концепций позиционирования и названий - Соrе IN Tеst.

 

Респондентам было предложено оценить по нескольким критериям 3 концепции позиционирования и 8 названий. Исследователи обращали внимание на то, насколько они понятны респондентам и какое отношение вызывают.

 

Оценивалось соответствие продукта, его вкуса, воспринимаемое качество, актуальность концепции для целевой группы. Также были выявлены ценовые границы и наиболее предпочтительная цена будущего бренда (сейчас он позиционируется в категории "средний +").

 

Это методика также дала возможность  проанализировать не только каждую концепцию  в целом, но и ее отдельные элементы и выделить наиболее сильные из них ("движки").

 

При оценки названий помимо общепринятых критериев (легкость произношения и  понимания, запоминаемость) оценивались  соответствие категории, отражение  концепции позиционирования, желание купить и т.д. двухэтапная методика изучения наймов позволила с высокой степенью точности определить запоминаемость названий и дать рекомендации по наиболее оптимальному из них [9; с.5].

 

Наконец, тестирования прошел и дизайн упаковки " Искушения". Исследования по методу Imаdе Роwеr Tеst. Наиболее привлекательный вариант дизайна был взят производителем за основу. Отдельные сильные элементы из других дизайн-концепций были привнесены в финальный вариант дизайна.

 

Так, оказалось, что потребительницам импонируют глубокие насыщенные тона, в которых выполнен дизайн-концепт упаковки. Они подчеркивают натуральность ингредиентов. Логотип, расположенный на контрастной плашке, привлекает внимание к новому товару. А дифференциация цвета плашек и аппетитное изображение продуктов зоны позволяет с легкостью выбрать ту или иную начинку. Особым вниманием потребительниц был отмечен льющийся шоколад, изображение которого было признано одним из самых привлекательных элементов дизайна упаковки, подобный эффект был достигнут при помощи кропотливой фудстилистической работы.

 

Старый бренд "Красный Октябрь" - это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых [9; с.5].

 

 

2.3 Стратегии продвижении нового  товара

 

 

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. Только за 2008 год показатели в этой отрасли выросли на 7 % по отношению к 2007 году в абсолютном выражении и на 30 % в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2009 год увеличение составит 8-10 %. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе [8; с.124].

 

Однако в данной отрасли, как, впрочем, и во всех других, наблюдается жесткая  конкуренция. Этот факт волей-неволей  заставляет производителей искать и  использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров. На сегодняшний день их несколько.

 

Продвигая свой бренд и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе  производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшением вкусовых характеристик выпускаемой продукции.

 

Например, совсем недавно известная  всем крупная торговая марка "Рошен" выпустила конфеты "Коровка". Использование  новейшей технологии позволило улучшить вкусовые качества конфет и увеличить  их срок хранения. Потребители по достоинству  оценили обновление любимой сладости. Еще один пример: благодаря секретной рецептуре "Новгородская кондитерская фабрика", входящая в один из холдингов "Невские Берега", улучшила вкус шоколадной глазури, что позволило обогатить вкусовые характеристики абсолютно всей глазированной продукции [7].

 

Еще один классический, но несколько  более затратный способ продвижения - расширение ассортимента кондитерских торговых марок. Оно происходит не только за счет появления новинок, но и из-за разнообразия различных начинок  и добавок. Известно, что в России компании-производители ежегодно выводят на рынок до сотни видов продукции с новой либо известной, но значительно усовершенствованной рецептурой.

 

В качестве примера уместно упомянуть  о действиях американской компании "Krаft Fооds" - одного из международных работающих на российском рынке гигантов кондитерской отрасли. В январе 2007 года данная компания запустила в продажу сразу нескольких новых вкусов шоколада "Аlреn Gоld" с новыми начинками, аналогов которых у конкурентов не было. В 2008 году была изменена линейка вкусов еще одной шоколадной марки, также принадлежащей "Krаft Fооds": шоколад "Milkа" обзавелся двумя вкусами - "Спелая вишня со сливками" и "Десерт крем-карамель".

 

Еще одна всемирно известная кондитерская компания "Mаrs" периодически занимается расширением ассортимента за счет добавления новых начинок в шоколадные батончики "Марс" и "Сникерс".

 

К принципиальным новинкам можно отнести  зефир в шоколаде под названием "Шармэль", который выпустила  российская кондитерская компания "Ударница", расширив свой ассортимент. Конечно, подобные сладости - для потребителя не диковинка. Однако этот зефир оказался новинкой в собственном ассортименте компании. В 2008 "Ударница" расширила линейку "Шармэль", добавив новый яблочный вкус.

 

Компания "СладКо" в 2005 году начала вводить в оборот новые бренды. Яркий тому пример - рrеmium-вафли "Ле Ганте", на тот момент не имевшие аналогов на российском рынке.

 

В 2005 году крупнейший холдинг России "Объединенные Кондитеры" совершил рывок, разработав и внедрив в производство новые шоколадные конфеты "Эйнем", а также шоколад с уникальным новым вкусом "Осенний вальс".

 

Как правило, новинки отлично срабатывают  на рынке, позволяя привлечь внимание покупателя и увеличить его лояльность к той или иной кондитерской компании. Ведь большинство людей не прочь попробовать что-нибудь новенькое. А значит, можно с уверенностью сказать, что вкупе с грамотной организацией дистрибуции и розничной торговли регулярное обновление ассортимента является беспроигрышным вариантом для продвижения кондитерского бренда и увеличения прибыли производителя за счет наращивания продаж [10].

 

Пересмотр ценовой политики также  является весьма эффективным мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Не стоит лишать потребителя возможности приобрести товар, завышая его стоимость. Гораздо разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству. Так, например, делает славящееся достаточно широким ассортиментом и умеренными ценами, одно из крупнейших предприятий - московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь".

 

Очередное средство продвижения сладостей - реализация продукции через фирменные  магазины и авторизованных дистрибьюторов. Этот способ использует опять же фабрика "Красный Октябрь". Она развивает  сеть собственных фирменных магазинов в нескольких городах России. Крупнейшая на Урале кондитерская фабрика "Камская" - филиал ООО "Нестле Россия" - также имеет несколько фирменных магазинов своей продукции. Безусловно, данный способ продвижения хорош. Однако стоит учитывать, что он малоэффективен в сегменте массовой продукции, так как увеличивает издержки реализации и искусственным образом ограничивает рынок сбыта. Поэтому лучше умело совмещать несколько каналов сбыта: фирменные точки продаж и магазины розничной торговли продовольственными товарами.

 

Прекрасный способ продвижения  кондитерских изделий - дизайн упаковки. Ни для кого не секрет, что кондитерские изделия - это продукция, воспринимаемая достаточно эмоционально. Поэтому, чтобы  заинтересовать потребителя, внешний  вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся. Специалисты отмечают, что в последние годы в этом направлении произошли положительные сдвиги. Упаковка перестала быть стандартной. Все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Например, компания "СладКо" выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Внешний вид сменили "Русский шоколад", "Аlреn Gоld Соmроsitiоn" и многие другие.

 

Все чаще дизайн стал разрабатываться  с учетом предпочтений и психологии целевой группы потребителей. Так, например, в упаковке кондитерских изделий, ориентированных сугубо на женщин, отдается предпочтение мягким линиям и светлым тонам; для детей - ярким краскам, коробкам в виде сундучков и паровозиков.

 

Упаковка призвана не только доставлять потребителю эстетическое наслаждение, но и способствовать удобному потреблению продукции, а также более длительному ее хранению. К примеру, упаковку шоколада "Аlреn Gоld", "Milkа" или "Rittеr Sроrt" можно аккуратно развернуть и при необходимости запечатать вновь, пока не захочется откусить еще один кусочек.

 

Продвигая кондитерское изделие, крайне важно помнить о таком способе, как дегустация. Это один из наиболее эффективных методов завоевания клиента. Он позволяет не просто донести информацию о продукте на словах, но и попробовать его, чтобы сформировать свое собственное представление. Если продукт по-настоящему качественный, то дегустация увеличит его продажи в разы. Причем не только во время проведения мероприятия, но и после [2; с.607].

 

И, наконец, несколько слов о стандартных  вариантах продвижения продукции  в кондитерской отрасли. Чтобы добиться узнаваемости бренда, привлечь новых  клиентов и обеспечить рост прибыли  за счет продаж, необходимо регулярно  организовывать различные промомероприятия, давать рекламу в печатных СМИ, на телевидении, в местах массового скопления граждан. Кроме этого, стоит стимулировать потребителя, побуждать его к покупке при помощи продавцов-консультантов, активно, но ненавязчиво рекламирующих продукт. Тем самым формировать у покупателя ощущение превосходства и удовлетворения от удачного приобретения.

 

Что бы из вышеперечисленного ни показалось наиболее интересным и действенным, важно осознавать: в кондитерской отрасли, как и в любой другой, не существует универсального способа продвижения продукции. Для получения положительных результатов стоит сочетать одно с другим. Это будет, пожалуй, самое грамотное и самое эффективное решение.