Разработка стратегий маркетинга для новых товаров

 

С точки зрения потребителя, продукт  представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка и от каждой покупки потребитель ожидает получить удовольствие [5; с.12].

 

Продвигая бред, предлагается потребителю  не просто удовлетворение его физических потребностей, но и, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

 

Интеграция позволяет:

 

.Снизить суммарный уровень издержек  на продвижение

 

2.Добиться повышения эффективности коммуникации.

 

.Обеспечить постоянное подтверждение  ценности бренда

 

.Повышать эффективность воздействия  каждой составляющей коммуникативной  программы

 

.Обеспечивать совместимость воздействия  составляющих программы

 

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4 Р:

 

üПродукт (Рrоduсt);

 

üЦена (Рriсе);

 

üКаналы распределения (Рlасе);

 

üПродвижение (Рrоmоtiоn)

 

Понятия продвижение и коммуникации" часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

 

Абсолютно все составляющие комплекса  маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими  потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке, где нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом от кутюр, всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. А значит, если мы говорим о продвижении бренда, то разработчики должны уделять максимум внимания всем коммуникациям [4; с.17].

 

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

 

Невозможно получить две одинаковые стратегии продвижения от разных разработчиков. Как любой творческий продукт, стратегия продвижения всегда оригинальна. Но это совсем не означает, что эффективность разных стратегий не может быть сопоставима. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.

 

Совершенно очевидно, что программа  действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может  быть представлена следующей последовательностью  шагов:

 

Этап 1. Исследования

 

Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного  анализа.

 

Этап 2. Определение целей

 

Разработка целей маркетинговых  коммуникаций вытекает непосредственно  из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных  возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.

 

Этап 3. Выбор целевой аудитории

 

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки.

 

Этап 4. Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

 

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

 

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

 

Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть - разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

 

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

 

Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль  коммуникаций, диктует зоны присутствия  и зоны запретов.

 

Этап 7. Определение бюджета

 

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций.

 

Этап 8. Реализация стратегии

 

Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

 

Процесс реализации стратегии  состоит из трех этапов:

 

.Принятие конкретных решений  по всем элементам плана.

 

2.Создание условия для осуществления  всех принятых решений.

 

.Постоянный контроль процесса  реализации.

 

Этап 9. Оценка результатов

 

Для оценки результатов программы  маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

 

.Разработка критериев эффективности  оцениваемых программ.

 

2.Постоянный  мониторинг получаемых результатов.

 

.Сравнение  полученных результатов с плановыми.

 

После получения  оценки эффективности реализованной  стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

 

Использование метода интегрированных маркетинговых  коммуникаций при разработке плана  требует следующих очень важных решений:

 

·Маркетинговая  и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

 

·Все места  маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

 

·Стратегическая согласованность подразумевает  тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

 

Однако  важно, что ошибки в разработках  по всем правилам жанра" не бывают серьезными и устраняются на стадии реализации программ и мониторинга результатов. Как правило это небольшие корректировки. Это и понятно, ведь мы хорошо изучили и поняли ситуацию, и проектировали коммуникации не вслепую.

 

Что касается глобальных провалов, то они, как правило, обусловлены либо отсутствием информации на входе в процесс планирования, либо использованием недостоверной информации. Причины этому могут быть разные, но все они лежат в одной области - это нежелание владельца бренда вложить средства в предварительные разработки [2; с.611].

 

Резюме

 

üтовар - это все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

 

üРазработка товара включает в себя определение тех выгод, которые  будет предлагать этот товар.

 

üМаркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

 

üПравила для создания нового товара: необходима идея нового товара; создать  опытный образец нового товара; выпуск пробной партии товара; выбрать место и время для массового выпуска товара.

 

üБренд - философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в  золото. По крайней мере, так о  бренде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брендинг - это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это - универсальный язык коммуникации.

 

üКаждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий.

 

2. Анализ организации продвижения  нового товара

 

 

2.1 Общая характеристика шоколадной  фабрики "Красный Октябрь"

 

 

Красный Октябрь является одним  из самых крупных кондитерских производств  в России. Основной вид деятельности - производство и сбыт кондитерских изделий.

 

Основатель фабрики - Фердинанд  Теодор фон Эйнем, немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело. Вначале он занялся производством пиленого сахара, потом организовал на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет. В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона Юлиуса Гейса, обладавшего незаурядным талантом бизнесмена [7].

 

Превосходное качество кондитерских изделий, техническая оснащенность фабрики, красочная упаковка и реклама  выдвигают фабрику на одно из ведущих  мест в кондитерском производстве того времени. "Товарищество Эйнемъ" успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами.

 

Особое внимание уделялось звучным  названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как "Ампир", "Миньон", шоколад "Боярский", "Золотой ярлык"! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты "Шоколадного вальса", "Вальса Монпансье", или "Кекс-галопа".

 

В трудные годы первой мировой войны  фирма "Эйнемъ" занимается благотворительной  деятельностью: делает денежные пожертвования, организует лазарет для раненых  солдат, отправляет на фронт вагоны с печеньем.

 

Заслугой специалистов, которые  пришли на фабрику в те тяжелые  годы, несомненно, является то, что не было остановлено производство: был  веден рабочий контроль, велась яростная борьба с расхитителями. Уже к 1925 году был перекрыт уровень производства 1913-1914 годов.

 

Именно в те годы "родились" на свет многие виды продукции, которые  и сегодня составляют "золотой" фонд "Красного Октября": в 1925 году появился "Мишка косолапый", в 1927 - "Южная ночь", в 1936 году - "Стратосфера" и "Суфле". В двадцатые годы впервые появились "Сливочная помадка с цукатом", "Сливочная тянучка", ирис "Кис-Кис".

 

В 1900 году на всемирной выставке в  Париже за огромный ассортимент и  превосходное качество шоколада фабрика "Эйнемъ" получила самую высокую награду - Гран-при. К началу ХХ в. Товарищество Эйнем владеет двумя фабриками в Москве, фабриками в Симферополе и Риге, многочисленными магазинами в Москве, Нижнем Новгороде.

 

В послевоенные годы "Красный Октябрь" развивался вместе со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно-механизированные поточные линии по производству карамели, ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена существенная модернизация, включавшая увеличение этажности существовавших зданий. В результате появились новые производственные площади, и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые так великолепно смотрятся с Крымского моста, украшая собой панораму стрелки Москвы-реки и отводного канала [7].

 

Так фабрика в Великий пост - так он как самый строгий и  значительный из всех постов. Во все  дни поста запрещается курить, пить алкогольные напитки и сквернословить. Нельзя употреблять продукты животного происхождения. Разрешается только растительная пища. Шоколад, конфеты и карамель, казалось бы, не назовешь постным продуктом. Тем не менее, в ассортименте Московской Кондитерской Фабрики "Красный Октябрь" представлены кондитерские изделия, употребление которых разрешено в период Великого Поста, поскольку в их рецептуру не входят продукты животного происхождения. это говорит о том что фабрика выбирает способы продвижения своего товара в любых ситуациях что играет большим плюсам как для потребителя так и для самой фабрики.

 

В данный момент времени руководством компании является:

 

Совет директоров ОАО "Красный Октябрь" - это сбалансированный коллектив  из 9 профессионалов в области кондитерского  производства, финансов, фондового рынка и управления.

 

Председатель Совета директоров - Носенко Сергей Михайлович.

 

Генеральный директор Управляющей  компании ООО "Объединенные кондитеры" Харин Алексей Анатольевич.

 

Управляющий директор Управляющей  компании ООО "Объединенные кондитеры" Ноговицын Лев Алексеевич

 

За различные направления деятельности компании отвечают:

 

·Зайченко Михаил Иванович - и. о. исполнительного  директора;

 

·Егоров Юрий Иванович - директор по экономике;

 

·Кондакова Ирина Алексеевна - директор по контролю качества.

 

·Адрес 107140, г. Москва, ул. Малая Красносельская, 7

 

ОАО "МКФ "Красный Октябрь" входит в Некоммерческое Партнерство "Группа Гута". Группа "Гута" - одна из крупнейших в России промышленных корпораций. К сфере стратегических интересов холдинга относятся пищевая промышленность, а также инвестирование, управление и эксплуатация объектов коммерческой недвижимости, страхование, медицина и спорт.