Разработка рыночной стратегии ЗАО ГК "Турист"

- товароведение,

- изучение потребителя или спроса,

- изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

При этом, изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар - "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель"

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение потребителя или спроса, т. е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя  или спроса осуществляется в такой  последовательности:

- сегментация рынка;

- исследование поведения покупателя на рынке;

- выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Вторым  после сегментации шагом в  изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателей на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость  этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют  на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими  и реализующими аналогичную продукцию.

2. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ  помогает ответить на следующие  вопросы:

- использует ли компания внутренние  сильные стороны или отличительные  преимущества в своей стратегии?  Если компания не имеет отличительных  преимуществ, то какие из ее  потенциальных сильных сторон  могут ими стать?

- являются ли слабости компании  ее уязвимыми местами в конкуренции  и/или они не дают возможности  использовать определенные благоприятные  обстоятельства? Какие слабости  требуют корректировки, исходя  из стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности  дают компании реальные шансы  на успех при использовании  ее квалификации и доступа  к ресурсам? (благоприятные возможности  без способов их реализации  – иллюзия, сильные и слабые  стороны фирмы делают ее лучше  или хуже приспособленной к  использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

- какие угрозы должны наиболее  беспокоить менеджера и какие  стратегические действия он должен  предпринять для хорошей защиты?[2]

Классический SWOT–анализ предполагает определение  сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз  и благоприятных возможностей и  их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению  к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление  таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных  благоприятных возможностей (О) и  внешних угроз (Т).

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько  правил.

А). По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.

Б). Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам(слабостям или возможностям)угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.

В). SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.

Г). Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.

Д). Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

3.Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

- раздела сфер влияния на рынке;

- ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

- выявление и классификация конкурентов, т. е. составление банка данных о конкурентах;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.[1]

Первый  подход имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые  удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

- фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

- фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

- фирмы, выпускающие товары-заменители.

Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих  конкурентов на три группы:

- фирмы-производители фотоаппаратов "Зенит";

- фирмы-производители фотоаппаратов других марок;

- фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

Классификация конкурентов на основе их группировки  по типу стратегии широко применяется  фирмами, производящими продукцию  производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

- на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

- на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

- на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов  осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).[7]

4.Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках  маркетинговой стратегии.

Цель  организации тесно взаимосвязана  с продолжительностью периода, за который  предполагается ее достичь. Чем масштабнее поставленная цель, тем за большее  время она может быть достигнута. И наоборот, чем больший интервал времени рассматривается, тем более глобальная цель для него может быть поставлена.

Понятия конечной и промежуточной целей  относительны и зависят от того, о каком периоде идет речь. С  одной стороны, промежуточная цель для своего периода может рассматриваться  как конечная, тем более если этот период разбит на меньшие отрезки  времени, для каждого из которых  определена своя промежуточная цель. С другой стороны, с достижением  конечной цели жизнь не останавливается: ставятся новые конечные цели, но для  их достижения уже достигнутая конечная цель была промежуточной.

При формулировании целей организации следует помнить о том, что цели должны отвечать некоторым критериям.[7]

- Конкретность

- Измеримость

- Определенность во времени

- Достижимость

- Гибкость

- Сопоставимость

- Непротиворечивость

Конкретность  и измеримость целей обеспечивают возможность контроля и оценки деятельности, направленной на их достижение. Определенность во времени предполагает четкое фиксирование сроков достижения поставленных целей. Что касается достижимости целей, то переоценка компанией своих возможностей может снизить мотивацию труда, создать сложные условия для работы и в конечном итоге привести к катастрофическим последствиям. Реализуемость целей обеспечивается также и тем, что они должны быть гибкими, то есть иметь пространство для корректировки, необходимость которой может быть вызвана непредвиденными изменениями во внешней среде. Кроме того, все цели организации должны быть сопоставимыми и взаимно поддерживающими, то есть действия, направленные на достижение одной цели не должны препятствовать достижению другой.

Установление  целей - процесс, осуществляющийся сверху вниз и служащий менеджерам низших звеньев управления ориентиром в выполнении ими и сотрудниками их подразделений. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер. Цели верхнего уровня не могут быть достигнуты, пока не достигнуты цели ближайшего нижнего уровня. По мере перемещения вниз по уровням иерархии цели конкретизируются.

5.Сегментация  рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм – для мужчин вообще, а духи – для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.[1]

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

- географические (климат, рельеф, урбанизация);

- демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

- экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

- социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

- психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

6. Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .

Продукты  и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано  отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности  продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного  товара) и имиджа (произведенное  впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень  цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению  к ценам конкурентов. Однако позиция  только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии  своих продуктов от конкурирующих.