Разработка рыночной стратегии ЗАО ГК "Турист"

Содержание

Введение........................................................................................................3

1.Стратегия  как важнейшая функция маркетинга.....................................4

1. Понятие и цель стратегии..................................................................4
2. Этапы разработки рыночной стратегии...........................................9
2. Характеристика исследуемого объекта..........................................21
1. Общая характеристика объекта.......................................................21
2. Анализ финансовой деятельности в ЗАО ГК «Турист»................29
3. Разработка стратегии ЗАО ГК «Турист»........................................36

Заключение..................................................................................................41

Список  литературы.....................................................................................42

Приложение 1..............................................................................................43

Приложение 2..............................................................................................46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рынок в классическом понимании есть сфера товарного  обмена, это место (территория), на котором  происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать  как систему экономических отношений  производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это  сфера непосредственно товарно-денежного  обмена, в которой согласовываются  интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой  рынок характеризуется совокупностью  спроса и предложения.

Ясное понимание  рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые  собираются на него выйти или уже  работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии - это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия.

Рынок гостиничных  услуг можно определить как общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения купли-продажи  гостиничных продуктов и услуг  в определенное время и в определенном месте.

Как видно, планирование рыночной стратегии играет огромную роль в

деятельности  организации. Именно этой причиной обусловлен выбор темы курсовой работы. В данной курсовой работе будут рассмотрены понятие рыночной стратегии и стратегии в целом, ее значение для деятельности организации, необходимые элементы при формировании стратегии и ключевые аспекты, которые учитываются при выборе определенной стратегии.

 

 

1.Стратегия как важнейшая функция маркетинга

1.1.Понятие и цель стратегии.

Все начинается с цели.

 «Когда человек не знает, к какой пристани он держит

путь, для него ни один ветер не будет попутным»

Сенека

«Если слепой, споткнувшись о камень, упадет на дороге,

он всегда ругает камень, хотя виною  его слепота»

Г. Сенкевич

Цель –  это то, к чему мы стремимся. Постановка целей сводится к ответу на один простой вопрос: что я хочу?[12]

Установление  целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные  с производством и результатами деятельности фирмы. Цели представляют собой обязательство управленческого  аппарата фирмы добиться определенных результатов в определенное время. Они точно объясняют, сколько, чего и к какому сроку предстоит сделать. Они направляют внимание и энергию на то, чего нужно добиться.

Цель -  желаемое состояние системы или результат  ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. В  целях должна найти отражение  перспектива развития системы. Цели деятельности социально-экономических  систем в значительной степени определяются условиями внешней среды.[12]

Постановка  целей компании несет главенствующую роль и правильная формулировка влияет на действия и решения задач на пути ее достижения. Средством достижения целей является стратегия.

В широком  смысле стратегия – это комплекс интеллектуальных усилий и решений, которые позволяют оптимизировать переход из настоящего в желаемое будущее. В более узком и традиционном смысле стратегия – это некий замысел, общий план действий.

Стратегия является необходимым компонентом любого сложного действия, любой ситуации, в которой задействованы множество  людей и разных организаций. Это  осмысленное движение вперед, а не позиция выживания, которая может  не требовать долговременных стратегий. [13]

Стратегия –  общий, не детализированный план какой  либо деятельности охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной  цели, являющейся неопределенной и  главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца – стратега.[1]

Можно ли обойтись без стратегии? Да, конечно. Происходит обычно так: задача решается в лоб, тратятся лишние силы, время. Хорошо если решаются.

Когда мы говорим  о стратегии фирмы, необходимо иметь  в виду, что, с одной стороны, стратегия является детерминированной, то есть четко спланированной, а с другой стороны, – стохастической, то есть формирующейся под влиянием случайных факторов. Преобладание той или иной составляющей в итоговой стратегии фирмы зависит от уровня нестабильности среды функционирования компании. Чем выше нестабильность внешней среды, тем больше в стратегии компании случайного творческого подхода менеджеров к оценке ситуации.[1]

Маркетинг – стратегическая деятельность.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия разрабатывается  на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Термин маркетинг  происходит от английского слова marketing – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - "маркетинг". Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка ("market" – рынок), но у многих эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг - это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.[1]

Следуя из происхождения слова маркетинг, маркетинговой стратегии – это  не что иное как рыночная стратегия, то есть стратегия поведения субъекта на рынке.

Маркетинг –  это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.[1]

Следует различать  цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть:

- получение прибыли;

- предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя;

- достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационные, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

- тесно связаны с деятельностью фирмы;

- конкретны, могут быть выражены в цифрах;

- ограничены временными рамками;

- гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Рис.1 Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга[1]

Стратегические:

достижение  нормы прибыли;

увеличение  доли фирмы на рынке.

Долгосрочные:

максимально полное удовлетворение потребностей клиентов

Среднесрочные:

разработка  новых моделей;

исследование  рынка.

Краткосрочные:

изучение  конкурентов;

организация кружков качества для обеспечения  конкурентоспособности.

Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной  составляющей экономической стратегии  фирмы, поскольку включают в себя довольно много элементов и охватывают различные стороны деятельности компании.

Сложность – важнейшая  проблема, с которой сталкивается бизнес, и она является следствием целого ряда факторов: постоянно усиливающаяся  конкуренция, новые технологии, власть покупателей, власть информации, сокращение жизненного цикла продукта. это лишь не многие из всех.

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии существенно отличаются друг от друга в зависимости от состояния отрасли и рыночной позиции компании.

А. Стрикленд и А. Томпсон выделяет следующие классические варианты состояния  отрасли:

- быстрорастущие отрасли;

- отрасли стадии зрелости;

- отрасли в стадии спада;

- раздробленные отрасли и три  варианта положения фирмы;

- фирма – лидер;

- фирма, находящаяся на вторых  ролях;

- слабые или пострадавшие от  кризиса фирмы.[6]

Следует заметить, что многообразие подходов к классификации стратегий ещё  раз подчеркивает сложность и  многогранность самого понятия «стратегия».

Рыночная  стратегия обеспечивает хорошую  защиту против давления конкуренции, что  бы обеспечить фирме возможность  получать прибыль, превышающую средний  уровень.

 

 

1.2.Этапы разработки рыночной стратегии

Суть  стратегии заключается в ответах на вопрос - что и как мы будем делать? И в конечном итоге рождаем план действия.[12]

Разработка  маркетинговой стратегии не может  быть разовым мероприятием, стратегия  должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается  маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии - это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению. Правильно разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка.

Рыночная  стратегия необходима при выходе компании на новые рынки или запуске новых продуктов и услуг. Разработка рыночной стратегии подразумевает детальное изучение целевого рынка, определение роста и критических факторов успеха на этом рынке. При этом необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, барьеры для входа на рынок, товары-субституты, сильные и слабые стороны самой компании, а также действия конкурентов и поведение существующих и потенциальных покупателей.[11]

Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. Исследования состояния  рынка

2. Оценка текущего состояния 

3. Анализ конкурентов  и оценка конкурентоспособности  компании

4. Поставка целей маркетинговой  стратегии

5. Сегментация рынка  и выбор целевых сегментов  (исследование потребителей)

6. Анализ стратегических  альтернатив и выбор маркетинговой  стратегии

7. Разработка позиционирования

8. Предварительная экономическая  оценка стратегии и инструменты  контроля

1.Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование рынка;

- анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика  маркетинга (рис. 3). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.[1]

Рис. 3

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает: