Разработка рекламной кампании на примере ЗАО “Микояновский мясокомбинат”

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. [6;158]

 

 

 

3. Методы формирования рекламного бюджета

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции на рынке, финансовые возможности организации, изменение цен на рекламу в средствах ее распространения, известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы позволяют с высокой степенью точности определить рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.

Основные традиционные методы формирования бюджета рекламной кампании.

Метод исчисления “от наличных средств”. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых) , либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет=%затрат на рекламу прошлого года×прогноз объема на будущий год

Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь  исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формирования рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт- это причина рекламы, а не следствие.

Исторический метод. Основа этого метода- формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Огднако ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета. Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой “коллективную мудрость отрасли”, а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности.

Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Метод делового участия. Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные компании.

Эмпирический метод. Объект затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем. Проведением серий тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам. По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. Существуют и другие методы формирования рекламного бюджета, которые так же можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом. [1;187]

2. Маркетинговые исследования для разработки рекламной кампании для ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”
1. Общая характеристика предприятия ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”

«Микояновский Мясокомбинат» является старейшим мясоперерабатывающим предприятием страны, его история насчитывает 210 лет. Первое упоминание о том, что на месте современных микояновских корпусов когда-то располагались мясницкие бойни, относится к концу восемнадцатого века, а именно к 1798 году.

Сегодня, как и 200 лет назад, «Микояновский мясокомбинат» — крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие России.

Использование новейшего технологического оборудования от мировых лидеров: Микоян первым внедряет все технологические новинки

Не имеющий аналогов Цех новых технологий — масштабный полигон для инноваций

Инновационные методы производства и оптимизация производственных процессов. Современный менеджмент, управление производством и логистика 

Первая в России производственная лаборатория для определения генно-модифицированных организмов в продукции мясоперерабатывающего производства

Отраслевые совещания, касающиеся самых важных тем, провидятся именно на Микояне

Высочайший контроль качества продукции, качественное сырье, поступающее с собственных сельскохозяйственных предприятий

Постоянный контроль качества сырья, продукции, и вспомогательных материалов осуществляемый самой современной лабораторией в России

Подтверждения результатов производственного контроля качества и безопасности продукции на соответствие требованиям НД находят место в инспекционных испытаниях продукции Управлениями Роспотребнадзора, Государственной ветеринарной службой, РОСТЕСТ

«Микоян» имеет сертификат качества по ИСО 9001

Лучшие люди отрасли всегда стремятся работать и работают именно на Микояне

Профессиональный менеджмент и современные методы управления предприятием

Профессиональные и мотивированные специалисты на всех уровнях

Фокус на повышении профессиональных знаний сотрудников для эффективного обеспечения качества производства: занятия и семинары проводятся на комбинате

Постоянно проводятся соревнования на звание Лучшего специалиста профессии. Ежеквартально награждаются почетными дипломами и премиями более 70 членов трудового коллектива

Использование в производстве опыта предыдущих поколений работников

Технологи Микояновского мясокомбината разработали и внедрили в производство такие колбасы, как «Докторская», «Любительская», «Чайная», «Брауншвейгская» ставшие впоследствии символами отрасли

Сегодня на «Микояне» работают представители более тридцати фамильных династий

Более 700 наименований продукции для наших покупателей

Гарантированное производство 400 тонн высококачественной продукции в сутки

«Микоян» является частью крупнейшего агропромышленного холдинга Москвы -«Эксима», гарантирующего финансовую стабильность и перспективы дальнейшего развития

Долгосрочная стратегия комбината — использование собственного высококачественного сырья. Сегодня комбинат уже использует сырье, произведенное в собственных хозяйствах [15]

2. Исследование рекламируемого товара предприятия

ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”

В данном пункте, в целях детальной проработки рекламной кампании ЗАО “МИКОЯН” необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 2 с перечислением важных характеристик мясных и колбасных изделий компании ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ” и товаров ее конкурентов. [7]

Таблица 2 Анализ свойств продуктов из мяса

характеристики	Важность характеристики		Характеристики мясных и колбасных изделий
		ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”	ОАО "Мясокомбинат Клинский"	ОАО «ВЕЛИКОЛУКСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»	ОАО “ЦАРИЦЫНО”
Цена	1	+	+	-	-
Качество	2	+			+
Упаковка	3	+			+
Торговая марка	4	+			+
ассортимент	5				+

 

Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для мясных и колбасных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент.

Товар компании ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”, занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд.

При анализе таблице главным конкурентов компании ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ” выступает ОАО “ЦАРИЦЫНО” который имеет в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент.

Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество колбасных и мясных изделий компании ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”- цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.   Исследование потребителя как объекта рекламы

В данном параграфе будет проанализирована целевая аудитория “МИКОЯН” для дальнейшего воздействия на нее.

Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ” по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Место проживания – город Санкт-Петербург

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;