Разработка рекламной кампании на примере ЗАО “Микояновский мясокомбинат”

 

Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

<<Санкт-Петербургский  государственный университет водных  коммуникаций>>

Гуманитарный факультет

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма

 

Курсовая работа

 

На тему: ”Разработка рекламной кампании на примере ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКАМБИНАТ””

 

выполнил: студентка 3 курса фвзо-р 

Козлова Анна Александровна

проверил: К.Э.Н., доц. Кровш С.Ф.

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании………..4

1.1. Сущность и классификация рекламных кампаний……………….4

1.2. Планирование рекламной кампании……………………………….9

1.3. Методы формирования рекламного бюджета…………………....11

2. Маркетинговые исследования для разработки рекламной               кампании для ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”……….14

2.1. Общая характеристика предприятия                                                     ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”……………………….14

2.2. Исследование рекламируемого товара предприятия                            ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”……………………….16

2.3. Исследование потребителя как объекта рекламы………………..18

2.4. Исследование рынка мясных и колбасных изделий……………..21

3. Медиапланирование рекламной кампании                                                 ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”……………………….24

3.1. Разработка медиастратегии………………………………………..24

3.2. Разработка медиаплана…………………………………………….30

3.3. Расчет бюджета рекламной кампании…………………………….32

Заключение

Список литературы………………………………………………………..35

Приложение 1……………………………………………………………...36

Приложение 2……………………………………………………………...37

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы заключается в том, что огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке  играет реклама. Реклама  продукции  и  деятельности  предприятия  –  это  важнейшая составная   часть   комплекса   маркетинговых   мероприятий,    своеобразный информационный выход на потребителя.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной  кампании,  она  избегает множество  ошибок  при  ее  проведении  и  делает  такую  рекламу,   которая направлена на потребителя более  точно,  чем  необдуманные  и  бессмысленные рекламные акции, которые порой  просто  вредят  фирме,  например  снижая  ее имидж.

Цель курсовой работы - разработать рекламную кампанию для предприятия по изготовлению мясных и колбасных изделий ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”.

Исходя из поставленной цели, основными задачами исследования являются:

1. Изучение теоретических основ разработки рекламной кампании

2. Исследовать общую характеристику предприятия ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”

3. Исследовать рекламируемый товар предприятия  ЗАО “МИКОЯНОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ”

4. Исследовать потребителя как объект рекламы

5. Исследовать рынок мясных и колбасных изделий

6. Разработать медиастратегию

7. Разработать медиаплан

8. Рассчитать бюджет рекламной кампании

 

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
1. Сущность и классификация рекламных кампаний

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений понятия рекламная компания, приведем несколько из них:

• Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности. [6;155]
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [16]
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. [14;615]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. [16]

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых представлены в таблице 1

 

 

 

Таблица 1 Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности  ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.

• По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах .

• По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 1).

Рис. 1. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не  только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 2

Рис 2 Типы рекламных кампаний

Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Планирование рекламной кампании

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. [2;53]

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (рис. 3).

Рис. 3 Этапы проведения рекламной кампании.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.