Разработка рекламной кампании для ветеринарной клиники

В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той  прессе, которая адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделения клиники. В качестве примера в данном случае можно привести газеты «ЧАСТИК», «ИЗ РУК В РУКИ» и т.п. Основной акцент следует сделать в рамках этого направления деятельности по организации связей с общественностью на публикацию бесплатных статей о работе клиники. Для этого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к «ВетМиру» внимания журналистов. Полагаем, что для стимулирования такого интереса клиника может провести какие-либо мероприятия - например, бесплатную вакцинацию животных, информация о которой и станет основой публикаций о клинике. Вместе с тем, и другие акции (например, введение в действие системы скидок, открытие новых отделений, изменение часов работы - открытие круглосуточных отделений и т.п.) также могут стать поводом для появления в прессе статей об «Вет Мир».

Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством  формирования позитивного имиджа клиники может стать публикация бай-лайнеров - одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ветеринарной клиники, основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные вопросы, связанные с уходом и лечением домашних питомцев. Некоторые из таких публикаций вместе с тем могут быть привязаны и к сезонам - например, весной, когда значительная часть горожан вывозит своих питомцев загород, статьи могут быть посвящены вопросам вакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных и дополнительных прививках и т.п. Кроме того, летом в статьях, подготовленных специалистами клиники можно рассказывать и о кожных паразитах - проблема блох и клещей и способы ее решения чрезвычайно актуальна в это время года для всех владельцев собак и кошек.

Подобные статьи также могут  строиться в форме интервью с докторами «ВетМира». Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.

Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с читателями газеты - например, редакция может предложить читателям присылать вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудитории вопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, подобная рубрика в газете может стать и продолжением соответствующего («Задай вопрос ветврачу») раздела официального сайта клиники - наиболее актуальные для широкой аудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие общие вопросы содержания и ухода за животными) могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях может содержатся и информация о работе сайта клиники, а главное - о возможности оперативно получить через Интернет ответ ветеринара на интересующую посетителя ресурса тему.

В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общественностью  как организация специальных  событий - то есть мероприятия, основной задачей которых является привлечения  внимания представителей прессы и различных  сегментов целевой аудитории к фирме. Полагаем, что в качестве такого мероприятия для ветеринарной клиники может стать празднования ее дня рождения - в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные юбилеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компании - это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, что заявление о том, что «ВетМир» празднует свой день рождения и дарит подарки должно заинтересовать потенциальных посетителей клиники: практика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.

Скидки и подарки (например, противоблошиные  ошейники, витамины, сухой корм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее - к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «ВетМир». Также такая информация должна появится как в самой клинике (к примеру, на стенах помещений  можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа клиники как организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клинике максимально комфортным и выгодным.

Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить  внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и  как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Иванова- наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета в городе чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети.

Полагаем, что начать продвижение  сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно  используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.

Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными  средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.

Весьма эффективным может стать  и использование контекстной  рекламы - то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами  в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.

В рамках кампании продвижения сайта  ветеринарной клиники необходимо постоянно  следить, чтобы все размещаемые  в Интернете об сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники.

Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринарной клиники  должна включать следующие направления:

- внесение изменений в организацию  работы клиники;

- расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;

- работа со средствами массовой  информации (включая проведение  специально организованных мероприятий  и публикацию статей);

- продвижение официального сайта  клиники в Рунете.

Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «ВетМир» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.

 

 

 

 

 

4 РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ

4.1Медиаплан рекламной кампании по оказанию услуг для животных

	Рекламо-носитель	Обоснования выбора рекламо-носителя	Форма рекламы	Размер	Место размещения	Охват (тираж или аудитория для  прессы, аудитория для других рекламоносителей + регион распространения)	Частота охвата (количество и дни  выходов)	Стоимость одного выхода (руб.)	Сумма за все выходы (руб.)	Итого накопленная сумма в руб. (за выбранные рекламоносители). При  знании суммы затрат на рекламы - по медиаплану можно найти близкую  сумму и принимать во внимание рекламоносители размещенные выше этой суммы.
	Гипермаркет	Самый большой тираж среди бесплатно  распростра-няющихся печатных изданий.	Тираж 430 000экз.	Объявление	Строка 30 знаков	Раздел ЧПО (Частные платные  объявления)	Тираж 430 000 экз. Распространяется бесплатно в  Иванове- по почтовым ящикам,  офисам крупных фирм.
	Частник	Бренд № 1 на рынке бесплатных рекламных  изданий	Объявление	Строка 30 знаков	Раздел ЧПО (Частные платные  объявления)	Тираж 250 000 экз. Аудитория 323 700 чел.	4	320,00	1 280,00	4 880,00
	Сайт www.eso-online.ru	На доске объявлений сайта дублируются  все объявления каналов 4, 10 и Рен  ТВ, а также некоторых популярных газет	Объявление на доске объявлений	До 40 символов + в разделе тематики до 40 слов	На главной странице в рубрикаторе	Посещаемость в месяц ~ 20 000 чел.	30	299,00	299,00	6 379,00
	Листовки А5 формата на досках подъездов  домов	Является поддержи-вающей рекламой	Листовка	А5 формат	На подъездах домов в районе оказываемой услуги (среднее кол-во досок 30)	60	424,00	848,00	7 227,00
	Скамейка	Скамейка является функциональной рекламой и ее месторас-положение  можно согласовать, также в отличие  от других видов наружной рекламы, менее  раздражительно действует на аудиторию	Баннер	2250 мм х  600 мм	Открытая площадка города Екатеринбурга  в близи оказываемой услуги	Привлечение клиентов определенного  района	30	4 000,00	4 000,00	11 321,40
	Итого:		6 рекламо-носителей				132	6 563,00	11 641,40	11 641,40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данной  работе, в  первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в  нашей стране, является присутствие  на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.

Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния.

Вместе с тем, были выявлены и  некоторые минусы в работе клиники.Отсутствие системы скидок при повторном  обращении и неудобства, связанные  с тем, что и кошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении.

Также важно,  необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки.

Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должна включать несколько направлений работы:

- внесение корректив в организацию  деятельности клиники (разработка  системы скидок для постоянных  клиентов, выделение специальных  мест для владельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.);

- расширение ассортимента рекламно-информационной  продукции ветеринарной клиники  (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информацию  о клинике, так и посвященных  определенным вопросам, связанным с уходом за домашними животными, использование возможностей BTL - изготовление сувенирной продукции с логотипом клиники и т.п.);

- работа с печатной прессой  (организация специальных событий,  преследующих цель привлечения  внимания журналистов к работе клиники - акции, связанные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно, празднование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурса фотографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.);

- деятельность по продвижению  официального сайта ветклиники  в Рунете (обмен банн

ерами, использование контекстной  рекламы, налаживан

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз  для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. - 480 с.

 

2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с. 

 

3. Белов А. Теория и практика  связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с.

 

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с. 

 

5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с.

 

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические  основы «Паблик 

 

рилейшнз». - СПб.: Питер, 2004. - 204 с.

 

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы  и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с. 

 

8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

 

9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи  с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с. 

 

10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы  рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

 

11. Векслер А.Ф. PR для российского  бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - 232 с.