Разработка рекламной кампании для ветеринарной клиники

1ВВЕДЕНИЕ

 

 

Имидж – это то представление  о компании-производителе или  выпускаемых ей товарах, которое  сформировано в сознании целевой  аудитории. Такое представление  способно сделать компанию привлекательной  и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией – особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.

 

 Особое значение приобретает  имидж для компании, работающей  в сфере медицины: при выборе  такой фирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевой аудитории.

 

 Одним из основных инструментов  формирования имиджа являются  связи с общественностью. 

 

 Еще не так давно в нашей  стране не было собственных  методик, позволяющих отечественным  предпринимателям разрабатывать  для себя и своих организаций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялись отечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов. Существуют в России и профессиональные ассоциации по связям с общественностью

 

 Связи с общественностью  преследуют цель налаживания  двусторонних коммуникаций между  организацией и различными сегментами  ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация – распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.

 

Теоретическое значение работы заключается  в анализе научных исследований, посвященных специфике формирования имиджа компании посредством использования  инструментов связей с общественностью.

 

 

Объект исследования – российская сфера связей с общественностью. Предмет исследования – специфика  формирования имиджа методами PR.

 

Цель работы – выявить основные теоретические составляющие возможностей формирования имиджа и проанализировать практику создания образа ветеринарной клиники «ВетМир».

 

Задачи исследования:

 

- проанализировать сущность понятия  «связи с общественностью»;

 

- исследовать значение имиджа  фирмы для ее продвижения на  рынке;

 

- изучить возможности создания  имиджа посредством инструментов связей с общественностью;

 

- проанализировать работу по  формированию имиджа ветеринарной клиники ;

 

- составить план деятельности  по организации связей с общественностью  для ветклиники «ВетМир».

 

 Цель и задачи обусловили  структуру дипломного исследования, состоящего из введения, двух глав, списка источников и приложений.

 

 Глава первая рассматривает  теоретические аспекты формирования  имиджа компании средствами связей  с общественностью.

 

 Глава вторая посвящена анализу  работы по формированию имиджа ветеринарной клиники и содержит план PR-кампании для этой организации.

 

 В заключении подводятся  итоги проведенного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

1.1 Сущность понятия  «связи с общественностью»

 

 

 Связи  с общественностью возникли на  стыке наук (маркетинг, социальная  психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они  имеют статус самостоятельной  отрасли знаний и практической  деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.

 

 Говоря  о сущности деятельности по  организации связей с общественностью,  следует сказать, что они представляют  собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителей власти, инвесторов и пр.

 

 Связи  с общественностью являются частью  коммуникационной политики фирмы  и помогают ей достичь стоящих  перед ней целей. Важно подчеркнуть, что как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей.

 

 Связи  с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения» .

 

 Также  связи с общественностью позволяют  компании прогнозировать отношение  общества к тем или иным  проблемам, новым ценностям, определенному  образу жизни, смещениям центров  влияния в среде избирателей  и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.

 

 Основное  направление деятельности по  организации связей с общественностью  – формирование благоприятного  общественного мнения о PR-объекте  как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.).

 

 Усилия PR-специалистов направлены на  подготовку и реализацию различных  программ, которые преследуют цель  обеспечить эффективную работу  компании и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.

 

 Следует  также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.

 

Теперь  рассмотрим основные функции связей с общественностью

 

1 Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

 

 2 Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

 

3 Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.

 

4 Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

 

5 Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

 

6 Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

 

7 Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

 

 Говоря о структуре связей  с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние  коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

 

 Общая структура деятельности  в области связей с общественностью  схематично следующим образом 

 

- Теория общественных отношений и коммуникаций.

 

 Внутренние отношения:

 

- Создание имиджа.

 

- Имидж лидера.

 

- Имидж организации и/или команды,  включая фирменный стиль.

 

- Создание корпоративной культуры.

 

- Команда: творчество, работа, быт  – система взаимодействия.

 

- Кадровые вопросы.

 

- Совершенствование управления  и технологий.

 

- Предотвращение  конфликтов.

 

- История  и традиции.

 

 Внешние  коммуникации:

 

- Поддержание  постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

 

- Связь  со средствами массовой информации.

 

- Связи  с гражданским обществом и  институтами власти.

 

- Международные  связи.

 

- Реклама.

 

- Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация  кризисов.

 

 Проведение PR-кампании является одним из  ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов»

 

 Основной  целью PR-кампанией является создание  таких условий (определенного  общественного мнения, поддержки  со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

 

 Специалисты  по связям с общественностью  выделяют следующие универсальные  направления PR-кампаний 

 

1. Общая категория: налаживание  связей с различными сегментами  целевой аудитории.

 

2. Международная категория: оказание  влияния на общественность одного  или нескольких государств.

 

3. PR на службе общества: использование  связей с общественностью в  благотворительных и социальных  программах в интересах всего  общества.

 

4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты.

 

5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение  крупных общественных проблем.

 

6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных  и чрезвычайных ситуаций.

 

7. Отношения с местными органами  самоуправления: коммуникации, направленные  на поддержание отношений с  ключевыми клиентами на местном  уровне.

 

8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный  PR): деятельность, направленная на  повышение эффективности работы  сотрудников компании, создание  для них наиболее подходящих  условий работы, способствующих  раскрытию их потенциала.

 

9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.

 

10. Маркетинг: 

 

- стимулирование сбыта нового  товара;

 

- стимулирование сбыта уже известного  на рынке продукта;

 

- стимулирование спроса на новые виды услуг;

 

- стимулирование спроса на уже  известные услуги;

 

11. Организация специальных мероприятий:  проведение юбилеев, различных  мероприятий и акций.

 

12. PR-кампания по защите окружающей  среды (экологический PR): направлена  на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.