Разработка рекламной кампании для ветеринарной клиники

- позволяет компании с меньшими  затратами выводить на рынок  свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование  коммуникаций за счет повышения  эффективности рекламы;

- помогает достичь стилистического  единства всех маркетинговых  коммуникаций компании;

- способствует повышению корпоративного  духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический  уровень и визуальную среду  фирмы.

 Подводя итоги первой главы  курсового проэкта можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.

ГЛАВА 2.ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.

2.1 Рекламная компания ветеринарного центра «Ветас»

Ивановская ветеринарная клиника  «Ветас» открылась в 2007 году. Данная организация специализируется на оказания медицинской помощи домашним животным. Ассортимент услуг клиники весьма широк: от косметических процедур (стрижка  когтей, например), до сложных внутриполостных операций и лечения вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарной клиники включает 5 сотрудников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры и администраторы).

В течение нескольких первых лет  своего существования клиника фактически держалась на энтузиазме нескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выездной ветеринарной службы. Позже в коллектив вливались новые силы, появились собственные помещения, было закуплено современное оборудование. Следует подчеркнуть, что как отмечает администрация организации, усилий по рекламированию услуг этой ветеринарной клиники почти не прилагалось, при том, что количество обращений в клинику (а вместе с тем и появление нового отделения) бесспорно, является лучшим свидетельством ее популярности. Полагаем, что в данном случае успех обусловлен не только потребностью населения в данных видах услуг, которую смогла удовлетворить клиника, но и качеством ее работы: помимо удачного расположения, клиника привлекает представителей целевой аудитории еще и посредством такого средства -паблисити, как личные рекомендации. Можно предположить, что именно это подтверждает значимость качества работы компании для ее успеха на рынке: исследователи связей с общественностью и рекламы не раз подчеркивали, что плохой товар или некачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационная кампания. Не вызывает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбирая ветеринарные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями и страхом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации, вызывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям с общественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших каналов информации даже в случаях, когда речь идет о товарах широкого потребления. Неудивительно, что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди тем более стремятся не ошибиться в выборе.

Все это позволяет говорить о  том, что сплоченность коллектива, привязанность  сотрудников к своей организации, умение налаживать с хозяевами пациентов доброжелательные взаимоотношения оказывает значимое влияние на результативность работы компании. Здесь же скажем, что умение работать с хозяевами животных представляет собой одну из наиболее сложных, но и наиболее приоритетных задач - ведь основной уход за животными в большинстве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач же фактически только назначает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента в авторитетности врача и в значимости выполнения назначенного им лечения - принципиально для выздоровления животного.

Руководство приняло решение предпринять  ряд усилий, связанных с созданием  имиджа организации. Для решения  этой задачи был приглашен внешний PR-консультант.

Первым этапом работы специалиста  по связям с общественностью, направленным на формирование положительного имиджа ветеринарной клиники «Ветас» стала разработка фирменного стиля компании.

Здесь же скажем, что фирменный  стиль - это совокупность разнообразных  приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями, но и аудиторией в целом), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

В качестве элементов фирменного стиля в данном случае выступили: логотип , торговый знак , внутрифирменные документы (листки врачебных назначений, бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов ). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают и такие из используемых организацией видов рекламы, как визитки  и официальный сайт клиники .

 Названные выше составляющие  фирменного стиля вполне можно  оценить положительно: они легко  узнаваемы, оригинальны, значительно  способствуют идентификации бренда. Использование ярких цветов в качестве фона документов позволяет владельцам пациентов клиники сразу узнавать их среди других своих бумаг (что бывает особенно важно в ситуациях повышенного стресса, которые нередки в случаях, связанных с заболеваниями домашних питомцев). Вместе с тем, такие документы не перегружены деталями и рекламной информацией, что также можно оценить положительно, учитывая характер деятельности организации.

В компании принята общая для  всех сотрудников униформа - медицинские костюмы, различающиеся лишь по цвету: младший персонал (сестры и фельдшеры) носят светло-зеленую униформу, доктора - светло-голубую.

Определенная работа была связана  и с оформлением помещений  клиники: помимо использования элементов  наружной рекламы (вывеска), отделения клиники имеют единый дизайн помещений. Основными элементами оформления являются стенды с рекламно-информационной продукцией компаний (партнеров клиники ), производящих корма и лекарственные средства для домашних животных, предупреждающие плакаты (информирующие клиентов организации о необходимости тех или иных мер, направленных на предупреждение заболеваний и несчастных случаев и т.п.). Вместе с тем, во всех отделениях клиники много цветов и больших аквариумов с рыбками - все это призвано сделать помещения более уютными и для посетителей и для сотрудников: это важно, в силу того, что и тем и другим приходится проводить здесь много времени. Отметим, что довольно часто животным в клинике назначают капельницы - это означает, что владельцам приходится проводить со своими питомцами в клиники по несколько часов. Для того чтобы скрасить это время, в помещениях клиники для владельцев животных установлены телевизоры.

 «Ветеринарная клиника - коллектив  единомышленников, преданных своему  делу, постоянно направляющих свои усилия на повышение собственной профессиональной квалификации. Основная цель клиники - оказание качественной ветеринарной помощи.

Персонал клиники стремится  сделать пребывание в клинике  максимально комфортным как для  пациентов, так и для их владельцев, уделяя особое внимание предоставлению клиентам подробной информации о состоянии их животных и мерах, которые следует предпринимать для лечения питомца».

Девиз компании: «Когда животные болеют - они не могут объяснить, что у  них болит, но мы поймем их и поможем».

В процессе формирования корпоративной  культуры организации уделено было внимание и к созданию внутрифирменных  коммуникаций, играющих, как известно, далеко не последнюю роль. Учитывая сравнительно небольшое количество сотрудников ветеринарной клиники, в качестве основного средства внутрифирменных коммуникаций было решено использовать официальный сайт организации. Это средство чрезвычайно удобно: «Корпоративный портал предоставляет всем сотрудникам корпорации - где бы они не находились - возможность обращаться к корпоративным данным через единый Web-интерфейс» На сегодняшний день помимо так называемого внешнего сайта, открытого для всех пользователей сети Интернет, существует закрытый раздел, адресованный лишь сотрудникам организации. Этот раздел содержит всю полезную информацию, которая может пригодиться персоналу клиники - начиная расписанием работы, заканчивая информационными справочниками. В качестве дополнительного канала связи сотрудников и руководства организации используется электронная почта.

Еще одним средством внутрифирменных  коммуникаций, который решено было использовать в процессе формирования корпоративной культуры ветеринарной клиники, является доска объявлений. Этот канал используется для оперативного донесения до персонала информации о награждениях и взысканиях, изменениях в расписании работы, поздравлениях отдельных сотрудников с днем рождения или со значимыми в их жизни событиями и пр. Руководство организации, преследуя цель поддержания к доске объявлений постоянного интереса со стороны персонала, следит за тем, чтобы информация на доске объявлений постоянно обновлялась.

Здесь же следует сказать, что в  процессе разработки фирменного стиля  данной ветеринарной клиники при  поддержке PR-консультанта было решено внести некоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Так, в числе прочего на официальном сайте клинике появился раздел «Задать вопрос ветврачу», позволяющий любому пользователю Интернета бесплатно получить в режиме реального времени ответ на интересующий его вопрос, связанный со здоровьем домашнего животного.

Этот раздел - практически единственный подобный ресурс в российском сегменте глобальной компьютерной сети. Его  популярность подтверждается не только большим количеством вопросов, адресуемых персоналу клиники , но и тем, что и русскоговорящие жители других стран также приходят на эту страницу за помощью - так, недавно появились сообщения, оставленные жителями США. Здесь же скажем, что стиль общения, демонстрируемый сотрудниками клиники, характеризует персонал организации с лучшей стороны: ответы на вопросы пользователей размещаются оперативно, и независимо от характера сообщений спрашивающего (к сожалению, далеко не все пользователи Сети корректны) ответы ветеринарных врачей всегда вежливы.

Помимо дополнительной популяризации  клиники существование такого раздела  также позволяет организации  продемонстрировать высокую квалификацию персонала клиники и открытость ее работы: в числе прочего, нередко  вопросы в этом разделе задают владельцы пациентов «Ветас», обращаясь за консультациями к своим лечащим врачам.

2.2 План PR-работы для  ветеринарного центра

Так, в первую очередь следует  уделить определенное внимание проблеме размещения ожидающих своей очереди  клиентов, а также владельцев животных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставят капельницу. Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весьма сложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнительных материальных затрат: следует лишь определить, где будут размещаться мелкие животные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные - (в первую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пород). Важно не просто формально определить такое размещение, но и постоянно отслеживать выполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависит комфорт и владельцев животных и самих пациентов. Подобный контроль может быть возложен на администраторов клиники, но и сами врачи должны придерживаться правила размещения пациентов. Вполне возможно использовать в этих целях и определенные информационные таблички, указывающие, где и какие животные должны размещаться.

Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности продвижения  клиники связано с расширением  рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветклиника находится на подъеме , полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники - люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Иваново - делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать у получателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы - необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «ВЕТМИР» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листу назначений или направления на анализы.

Помимо листовок, посвященных общей  информации о ветеринарной клинике, могут быть подготовлены материалы  справочно-информационного характера, посвященные различным вопросам, связанным с уходом за животными. К примеру, отдельные буклеты могут рассказывать владельцам животных о том, как принимать роды, ухаживать за новорожденными животными, в каких случаях и при каких симптомах необходимо обратиться за врачебной помощью. Часть буклетов может быть посвящена наиболее распространенным среди домашних питомцев заболеваниям и способам ухода за ними - к примеру, травмам. Весьма часто в клинику обращаются владельцы собак, которые пострадали в драках - таким животным накладывают швы и делают соответствующие инъекции: часть информационных материалов может быть посвящена способам ухода за животными, получившими подобные повреждения, напоминать о необходимости сделать повторную прививку и т.п.

Весьма распространена ситуация, когда  собаки попадают под машину - в этом случае хозяева, как показывает практика, нередко теряются и не могут оказать своему питомцу необходимую помощь или предпринимают действия, ухудшающие положение животного: этой проблеме также может быть посвящен как отдельный буклет, так и информационные плакаты, которые могут быть размещены на стенах помещений ветеринарной клиники, предназначенных для владельцев собак.

Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно представить целевой аудитории  клинику и работающих в ней докторов, информация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «ВетМир». Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наиболее доступной и комфортной для читателей форме.

Полагаю, что помимо листовок и  буклетов в качестве печатной рекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так и рассылаться по почтовым ящикам.

Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, обращающихся в клинику повторно, а также для тех клиентов «Вет Мир», у которых несколько животных. В числе прочего могут распространяться и купоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитных карточек. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы они распространяли их среди своих знакомых.

После того, как задачи, связанные  с внесением корректив в организацию  работы с клиентами, разработкой  системы скидок и расширением  ассортимента печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить к основному направлению кампании по связям с общественностью в поддержку «ВетМир» - работе со средствами массовой информации.