Разработка рекламной кампании для ветеринарной клиники

 

12. PR-кампания по защите интересов  искусства: оказание поддержки  творческим организаций или проведение  спонсорских мероприятий.

 

 Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:

 

- формирование благоприятного  общественного мнения (включая отдельные  регионы и группы населения);

 

- разработка эксклюзивной концепции  представления организации или  производимой ей продукции целевой  аудитории;

 

- формирование привлекательного  имиджа компании с целью повышения  эффективности ее работы;

 

- повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;

 

- содействие реализации отдельных  программ компании (реализация совместных  проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);

 

- повышение квалификации и профессионального  мастерства сотрудников фирмы;

 

- подготовка специалистов и  руководителей к выступлению  в средствах массовой информации.

 

PR-кампания может охватить все  или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией»

 

 Теперь рассмотрим специфику  реализации PR-кампаний.

 

 В первую очередь следует  сказать, что в основе кампании  по налаживанию связей с общественностью  должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» .

 

 Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» .

 

 Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.

 

 Количественные исследования  используют для замеров рынка  и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического  статуса представителей целевой  аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.

 

 Качественные исследования  используются для того, чтобы  объяснить почему и как происходят  определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.

 

 Результаты подобных исследований  помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

 

 Процесс разработки плана  стандартной PR-кампаний подразумевает  следующие этапы 

 

. Характеристика проблемы, требующей  решения. На этом этапе дается  общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.

 

2. Определение цели кампании. Эта  цель, в свою очередь, разбивается  на субцели, демонстрирующие,  что именно должно быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.

 

3. Формирование ситуационных стратегий.  На этом этапе разрабатываются  модели действий, которые показывают, как можно решить поставленные  задачи в заданных условиях. Ситуационных  стратегий может быть несколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.

 

 Ситуационные стратегии предполагают следующие решения:

 

- целевые аудитории;

 

- основные сообщения (то есть  конкретные обращения, для формулирования  которых следует ответить на  следующие вопросы «Что и как  мы хотим сказать нашей аудитории?»,  «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);

 

- коммуникационные средства;

 

- команда реализации проекта;

 

- сроки проведения мероприятий  и связанные с ними затраты.

 

4. Разработка тактических решений.  На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.

 

 Таким образом, можно говорить  о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное – позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании.

 

 

1.2 Значение имиджа компании  для ее продвижения на рынке

 

 Ключевой  задачей работы по организации  связей с общественностью, осуществляемой фирмой, является формирование положительного имиджа компании: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации»

 

Говоря  о значении слова «имидж» следует  сказать, что исследователи по-разному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» .

 

 Наиболее  авторитетные отечественные специалисты  теории связей с общественностью  А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров  рассматривают имидж с точки зрения позиционирования организации, считая наиболее приемлемым следующее определение: «имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» .

 

 Наиболее  полная трактовка этого термина  на наш взгляд предложена А.Ю.  Панасюком: 

 

 «имидж  человека – это мнение о  нем у группы людей в результате  сформированного в их психике  образа этого человека, возникшего  вследствие прямого их контакта  с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;

 

 имидж  товара – это мнение о данном  товаре у группы людей на  основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;

 

 имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей»

 

 Таким  образом, можно говорить о том,  что основной характеристикой  имиджа является его эмоциональная  составляющая – представление  целевой аудитории о компании, товаре или личности.

 

 Назовем основные функции  имиджа. Так, к ключевым коммуникативным  функциям имиджа можно отнести  идентификацию, идеализацию и противопоставление . Рассмотрим эти функции подробнее.

 

1 Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.

 

2 Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.

 

3 Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.

 

 Вместе с тем, помимо коммуникативных,  имиджу свойственны и другие  функции – номинативная, эстетическая и адресная .

 

 Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.

 

Эстетическая функция стремится  улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.

 

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.

 

 Важно и то, что работа  по организации связей с общественностью,  преследующая цель формирования  позитивного имиджа компании  может быть результативной лишь  в том случае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностных психологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть такие характеристики подробнее.

 

 Так, специалисты выделяют  следующие основные характеристики имиджа :

 

- имидж представляет собой идеальный  объект, возникающий в сознании  людей, который не подлежит  прямому измерению, а оценить  его можно лишь по отношению,  проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе  формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

 

- действенный имидж целостен  и непротиворечив, соответствует  однозначным обобщенным представлениям;

 

- в качестве идеального образования  имидж весьма неустойчив и  в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);

 

- являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное  число компонентов – в случае  если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

 

- имидж, хотя и является иллюзорным  образом, в некоторой степени  он все же реалистичен и  очевидное приукрашивание достоинств  компании приведет к снижению  доверия к ней;

 

 - имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

 

- эффективный имидж обладает  свойством вариабельности: жесткая  конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив;

 

- имидж предполагает сильный  эмоциональный отклик, что следует  из самого определения этого  термина.

 

 Как уже отмечалось выше, основной целью имиджа компании является формирование к ней положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. В случае если такое отношение сформировано, то следующим шагом станет доверие, высокая оценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем. Более того, положительный корпоративный имидж в большинстве случае способствует повышению престижа организации, следствием чего становится рост влияния и авторитета фирмы.

 

 Приступая к работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в первую очередь следует определить, какой именно имидж необходим данной фирме. Безусловно, имидж должен быть привлекательным для целевой аудитории и позитивным, однако этих двух характеристик недостаточно: для уточнения специфики и направленности деятельности по организации связей с общественностью следует представлять себе желаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологии корпоративного имиджа .