Разработка рекламной кампании для ветеринарной клиники

 

 В первую очередь следует  назвать типологию имиджа, основанную на направленности проявления. Согласно этой типологии имидж может быть внешним, т.е. проявляющимся во внешней среде и внутренним – связанным с работой персонала.

 

 Не вызывает сомнений, эти  два вида корпоративного имиджа должны дополнять друг друга, быть тесно взаимосвязаны, так как несовпадения в данном случае вызовут к компании и ее деятельности недоверие: «Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд, является более важным. Сотрудники – один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом» .

 

 Следующее основание для  типологии имиджа – его эмоциональная  окраска, позволяющая выделить  позитивный и негативный имидж.  Позитивный имидж является естественной  целью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или личности – например в шоу-бизнесе или сфере искусства скандальный имидж вполне может стать причиной повышения интереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческой деятельности возможность получения пользы от собственного негативного имиджа для компании практически равна нулю.

 

 Следующее основание для  выделения типологии имиджа –  направленность деятельности по  поддержанию связей с общественностью.  Так, согласно этой типологии можно выделить естественный имидж, которые формируются стихийно и не является результатом работы специалистов по связям с общественностью и искусственный имидж, создаваемый специально.

 

 Как правило, в начале работы  по формированию имиджа доминируют  искусственные имиджи, фактически приукрашивающие реальность, затем происходит взаимная адаптация этих двух имиджей и их сближение.

 

 Еще одно основание типологии  имиджа – это степень рациональности  восприятия. Согласно этой типологии  имидж может быть когнитивным, (дающим «сухую» специальную информацию), ориентированным на специалистов, и эмоциональным, чувственным – направленный на широкую общественность и призванный вызывать сильный эмоциональный отклик.

 

 И, наконец, последнее основание  – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типы имиджа как:

 

- политический имидж;

 

- имидж руководителя;

 

- имидж компании;

 

- имидж территории (города, региона,  страны);

 

- имидж идеи, проекта.

 

 Каждому из названных выше типов имиджей свойственна собственная психологическая специфика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламной деятельности.

 

 Таким образом, можно говорить  о том, что имидж компании является значимым фактором ее успешного функционирования на рынке. Положительный имидж фирмы является залогом лояльного отношения потребителей к продукции или услугам компании, стимулирует повторные продажи, а также помогает преодолевать кризисные ситуации. Теперь обратимся к особенностям формирования имиджа фирмы посредством инструментов связей с общественностью.

 

 

1.3 Особенности  формирования имиджа инструментами  PR

 

 

 По свидетельству специалистов  «Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию» . Рассмотрим эти средства подробнее.

 

При формировании стратегии позиционирования чрезвычайно важно помнить о  том, что в сознании потребителей можно освободить совсем немного «места», а значит, о компании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать представителей целевой аудитории и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна для потребителей и тем самым «облегчить» для них выбор в пользу фирмы.

 

 Действенное позиционирование  компании является сложным и  трудоемким процессом, который  требует точного экономического  и маркетингового обоснования, учета позиций конкурирующих на рынке организаций.

 

 Представители целевой аудитории  оценивают фирмы по ряду параметров, на основе которых формируются  так называемые позиционирующие  шкалы. Как правило, компании  определенной сферы и производимая  ими продукция обладает особым набором таких параметров: так, подавляющая часть брендов, созданных для массового потребления оценивается потребителями по цене и качеству, а премиум-бренды – по престижности, статусности и оригинальности.

 

 На шкале откладываются  противоположные значения, в соответствии с которыми формируется позиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «показатель “солидности и надежности” противопоставляется “гибкому индивидуальному подходу к клиенту”, а “дружелюбности и открытости» – «функциональность и профессионализм”» .В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позиционирования компании.

 

 Процесс разработки концепции  позиционирования чрезвычайно важен,  в силу того, что такая концепция носит стратегический характер. По этой причине все документы, связанные с позиционированием бренда утверждаются высшим руководством организации и используются в качестве корпоративных инструкций в работе бренд-менеджеров.

 

 Такие корпоративные инструкции содержат краткое описание компании по ключевым направлениям, включая:

 

- социально-демографическое и  психографическое описание целевой  аудитории;

 

- ценовую стратегию компании  на рынке;

 

- характеристики индивидуальности  и преимущества компании;

 

- список основных конкурентов на рынке.

 

  Различные комбинации этих  факторов формируют различные  стратегии и виды позиционирования .

 

 Стратегия центрового позиционирования  предполагает наделение компании  всеми характеристиками как лучшей  в категории. 

 

 Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции компании на основе второй по важности характеристике, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого.

 

 Позиционирование  в смежной товарной группе  предполагает наделение бренда  свойствами товара, принадлежащего  к другой категории. 

 

 Фокусирование  позиции на характеристиках поставляемой  компанией продукцией используется  в том случае, если целевая  аудитория – специалисты, или  другие опытные в данной сфере  потребителями, а также в том  случае, если продукт неосязаем  (услуги). Фокусирование на выгоде рационально использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.

 

 Дифференциацию  по эмоциональным ассоциациям  целесообразно применять, когда  конкурирующие бренды, принадлежащие  к одной товарной группе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом, позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем»

 

 Следующий  инструмент формирования имиджа компании – манипулирование, подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах

- всем своим  видом демонстрировать уверенность  в себе;

 

- не выдавать  волнения;

 

- выглядеть искренним и открытым.

 

 Все  это справедливо и для компании: особенно часто средства манипулирования  используются для поддержания  корпоративного имиджа в моменты  возникновения кризисных для  компании ситуаций.

 

Мифологизация – еще один инструмент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этого средства для построения корпоративного имиджа .

 

Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный  язык. Эмоционализация особенно важна  в практике формирования имиджа в  силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это в первую очередь эмоциональная категория.

 

Вербализация  представляет собой детализацию  и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе.

 

 Назовем еще два значимых  средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

 

 «Корпоративная культура –  это набор ценностей и убеждений,  разделяемых членами организации  и задающих им ориентиры поведения  и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации» . Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.

 

 Здесь же скажем, что «корпоративные  ценности – это набор гласных  или негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха» . Ценности могут быть:

 

- этическими, то есть определять, что для данной организации  является плохим и хорошим, нравственным и безнравственным;

 

- социально-экономическими – описывать,  как строится бизнес, каков общий  стратегический подход к выбору  ключевого преимущества компании, какова структура издержек и  правил экономического взаимодействия  и т.п.;

 

- коммуникативными, характеризующими  отношение сотрудников к работе  и принципы горизонтальных коммуникаций, отношение руководства к подчиненным  и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных к руководству  и т.п. 

 

Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной культуры :

 

- определение миссии организации;

 

- особенности организации и  условий труда;

 

- формирование традиций организации;

 

- разработка информационного дизайна. 

 

 Рассмотрим эти этапы более  подробно.

 

Миссия организации – это ее социальное предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы.

 Сформулировать миссию можно,  ответив на следующие вопросы:  каково основное предназначение  нашей организации? чего мы  хотим добиться? зачем вышли на  рынок? 

 

 Здесь же скажем, что миссия  обязательно должна разделяться  всеми членами коллектива организации.  В противном случае время, потраченное  на формулировку миссии, можно  считать потраченным зря. 

 

Теперь перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.

 

 «Фирменный стиль – это  совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые  обеспечивают единство повседневного  рабочего пространства, продуктов  и рекламных мероприятий организации  или проекта, способствуют их  узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» .

 

 Составными элементами системы  фирменного стиля являются :

 

- товарный знак;

 

- логотип – специально разработанное,  оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

 

- фирменный блок – объединенные  в композицию знак и логотип,  а также разного рода поясняющие  надписи (страна, почтовый адрес,  телефон и телекс) и нередко  «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

 

- фирменный цвет (сочетание цветов);

 

- фирменный комплект шрифтов;

 

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций  и др.).

 

 Фирменный стиль преследует  такие цели как идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

 

 Наличие фирменного стиля  способно принести компании следующие преимущества :

 

- помогает потенциальным потребителям  ориентироваться в потоке информации  и безошибочно находить ту  продукцию, производитель которой  уже завоевал их доверие;