Разработка предложений по совершенствованию сегментации потребителей гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва

Восприятие - процесс, с помощью  которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения  могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут  нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления  об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок [4, с. 423].

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношение - это  устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности к  действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее, приспосабливая к определенным отношениям [4, с. 425].

1.2. Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов [13, с. 72]: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского отношения  к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.) [15, с. 187].

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов  коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [5, с. 208].

1.3. Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие  варианты [18, с. 212]:

- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

- Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

- Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация  игнорирует различия между рыночными  сегментами и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они  отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и  массовые рекламные кампании. Таким  образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация  имеет большую рыночную долю на одном  или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций  с ограниченными ресурсами, для  малого бизнеса. Здесь требуются  глубокое знание узких рыночных сегментов  и высокая репутация продукта организации [14, с. 167-181].

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и с сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п. [6, с. 311].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «HOLLIDAY INN ВИНОГРАДОВО», ГОРОД МОСКВА

2.1 Организационно-экономическая  характеристика «Holliday Inn Виноградово», город Москва

 

Гостиница «Holliday Inn Виноградово», которая расположена в городе Москва, относится к гостиничному комплексу «Holliday Inn. Гостиницы и Курорты». Отели этого класса причисляют к семейному типу. Мысль о создании подобных отелей пришла в голову Кеммонса Уилсона – бизнесмена и путешественника из штата Теннеси, США. В 1952 году этот человек, раздраженный и недовольный качеством услуг, которые предоставлялись в отелях различных стран мира, где он побывал, решил открыть собственный гостиничный бизнес, в котором он мог бы учесть все недостатки и исправить их. Уже через несколько лет, к 1964 году, им было сооружено около 500 гостиниц, которые выдвинули новаторский девиз: «В каждом отеле цепочки Вы будете чувствовать себя как дома, а качество обслуживания будет на соответствующем уровне». C 1978 года компания «Bass», которая специализируется на производстве спиртных напитков и пива, скупила имущество «Holliday Inn». В конце прошлого века к этому комплексу присоединяется «Crawn Plaza» и «Inter-Continental». С 2001 года компания «Bass» продала свое основное производство и изменило наименование на «Шесть континентов», которое объединило не менее 3000 отелей в более чем 90 странах мира.

Гостиница «Holliday Inn Виноградово», город Москва, была открыта в 1998 году. Её сервис оценивается как 4-х звездочный. Кроме комфорта и удобств, которые были предусмотрены для проживания в номерах, отель обеспечивает своим постояльцам рестораны, помещение бара, зал для боулинга, прекрасно оборудованные спортивные залы для различных видов спорта: теннисные корты, тренажерные залы, каток для катания на коньках. Также предоставляется прокат на лыжи, основаны прогулки для подледной рыбалки, существует казино, сауна, плавательный бассейн, массажный кабинет, собственный салон красоты. Отель обеспечен по последнему слову техники и имеет пункт обмена валюты, бизнес-центр, конференц-залы. Гостиница имеет каналы, обеспечивающие подключение постояльцев к сети Интернет. Кроме прочего, функционирует собственная прачечная, химчистка, которые вмещают от 20 до 400 человек. Банкетные залы и рестораны отеля известны своей прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Как видно из вышеизложенного, в российских условиях маркетологи  рассчитали потребность отечественных  потребителей в зимних видах отдыха и развлечений, к организации  которых отнеслись очень грамотно и профессионально. Но для данного  исследования интересно другое –  если маркетологи просчитали, что  именно национальные зимние виды спорта будут пользоваться успехом, значит предварительно, задолго до того, как  все это организовать, они смогли выделить определенный сегмент российского  рынка, коим является наличие превалирующего количества российских туристов славянской национальности, увлекающихся данными  видами спорта и хобби. Сегментация  российского гостиничного бизнеса  по национальности имеет свои особенности  и обычно совершенно безошибочно  определяет выгодные направления стратегического  развития бизнеса в российских условиях.

Далее, номера гостиницы  «Holliday Inn Виноградово», город Москва, подразделяются на следующие виды:

- одноместные с большой кроватью;

- двухместные;

- двухкомнатные люкс;

- трехкомнатные люкс;

- четырехкомнатные люкс.

Также по европейскому образцу  гостиничные номера подразделяются на номера для курящих и некурящих.

Гостиничные сети, которые  объединены одной торговой маркой, содержат какие-либо однородные признаки, выдерживающие предназначенные  шаблоны и стандартные комплекты  услуг, независимо от той страны, где  они размещаются. У них существует единый фонд, средства которого тратятся на совместную рекламу. При этом они  всецело сохраняют управленческую самостоятельность. Подобная форма  хозяйствования существует и у гостиницы  «Holliday Inn Виноградово», город Москва. Предприятие имеет разграниченную форму собственности и независимую форму управления. Для таких самостоятельных предприятий, действующих в одном комплексе с другими, свойственно персональное обслуживание клиентов на очень высоком уровне.

2.2 Анализ процесса сегментирования  на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва

Для того, чтобы рассмотреть и проанализировать процесс сегментирования на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва, необходимо рассмотреть данные за 2010 год. Таким образом, можно начать со службы размещения. Сегмент «Служба приема и размещения» обозначает, что заявочные листы на бронирование, которые были приняты сотрудниками данной службы, отражают потоки потенциальных клиентов, которые проходят через данный отдел. Далее, «контракты» охватываются отделом продаж и иными отделами, и, наконец, «спец. пакеты» - это всевозможные особые предложения, которые связаны с праздничными событиями, такими как: Новый год, 8 марта, 23 февраля, Дни рождения, свадьбы. Суммируя работу всех подобных отделов, отделом маркетинга выносится количественная статистика движения потоков клиентов через отделы гостиницы.

Служба приема и размещения является одним из основных подразделений  гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва и расположена в вестибюле, на 1 этаже, где производится регистрация прибывающих клиентов, здесь же производится распределение номерных фондов, выписки и расчет с клиентурой, приемка телефонных обращений, соединение с номерами клиентов, трансляция разнообразного рода информации и многое другое. Настоящее место является, по сути, средоточием контроля над предоставляемыми услугами и дозволением технического и организационного обслуживания.