Разработка предложений по совершенствованию сегментации потребителей гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….5

1. Сегментация как эффективный инструмент маркетинга 7

1.1 Исследование потребителей 8

1.2 Принципы сегментации 14

1.3 Выбор целевого рынка 16

2. Сегментация потребительского рынка на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва……………………………………19

2.1 Организационно-экономическая характеристика  «Holliday Inn Виноградово», город Москва…………………………………………………...19

2.2 Анализ рынка потребителя  на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва…………………………………………………...21

2.3 Анализ реализации услуг на  примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва…………………………………………………...25

3. Разработка предложений по совершенствованию сегментации потребителей гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва………28

3.1 Предложения по усовершенствованию  функционирования гостиниц Holiday Inn, представленных на российском рынке…………….…28

     3.2 Разработка мероприятия по выбору новых сегментов рынка потребителей на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва……………………………………………………………………………28

3.3 Эффективность нового сегмента…………………………………….30

Заключение………………………………………………………………..33

Список использованной литературы…………………………………….35

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто  и невозможно, адресовать свой товар всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым  инструментом маркетинга; она приобретает  ключевое значение для достижения успеха компании. Вышесказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Основной целью для  написания данной курсовой работы является обзор и анализ понятия и техники  процесса сегментации с целью  выяснения его роли в практическом маркетинге.

Для достижения поставленной цели поставим следующие задачи:

- рассмотреть сегментацию как эффективный инструмент маркетинга;

- исследовать принципы сегментации, выбор целевого рынка и потребителей;

- изучить методы сегментации;

- рассмотреть проблемы, связанные с традиционной сегментацией;

- на примере гостиницы «Holliday Inn Виноградово», город Москва показать, как можно провести фактический мониторинг и сегментирование потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса с целью выявления проблемных моментов и их устранения.

Теоретической основой данной работы стали труды ученых в области  маркетинга: Голубков Е.П., Басовский Л.Е. Таганов Д.Н., Зозулёв А.В., Лебедев О.Т.,  Филиппова Т.Ю. и др.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще [2, с.242]. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации  заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют  особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие [6, с. 317].

Например, кофе. Как можно  классифицировать кофе? По каким признакам? Растворимый или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированный или в виде порошка. Гранулированный кофе может быть элитных сортов. Очень важна упаковка - стекло, бумага, металл, пластмасса и т.д. При проведении классификации кофе определяется, для каких групп потребителей предназначается тот или иной вид кофе. Если мы говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду товара.

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые  группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль [2, с. 142].

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис.1.

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

 

Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка

1.1. Исследование потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление [10, с. 239].

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента  своего создания. Обычно выделяют следующие  стадии жизненного цикла семьи [10, с. 251]:

- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

- молодая семья без детей;

- «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

- «пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

- «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

- живым остался только один родитель, который работает;

- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль  потребителей измеряется путем использования  очень объемных вопросников, порой  до 25 страниц. В этих вопросниках  потребителей просят определить степень  своего согласия или несогласия с  утверждениями, ряд из которых приводится ниже [8, с. 144]:

Я являюсь человеком, который  все очень тщательно планирует.

В поиске развлечений я  обычно покидаю свой дом.

Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип  личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Само представление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы  ответить на них предложением новых  продуктов. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» [8, с. 201].

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются  следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает  непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при  формировании своих отношений и  линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов [8, с. 211]. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек  в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение  индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении  индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

В рисунке 1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

 

Рисунок 1. Анкета для оценки факторов личного влияния

 

В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации  Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  человек до конца не осознает и  не контролирует. Таким образом, индивид  никогда полностью не осознает мотивов  своего поведения. Исследователи поведения  потребителей стараются вскрыть  глубинные мотивы их поведения и  покупок. Прямое интервью для этого  не годится, используются специальные  косвенные методы, дающие возможность  преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод  о том, что курение сигар для  мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения  в определенный момент времени имеют  определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность [4, с. 421].