Разработка плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса: теория и практика

Формирование рыночной стратегии и конкретных программ  (сроки, ответственные лица)

Составление  плана маркетинг» (включая механизмы контроля за выполнением программ)

Проверить,   хватает ли наличных ресурсов,   чтобы  выполнить  программы

Представить план на утверждение

Проверить, обеспечивает ли намеченные программы достижение цепей [24, c. 12] 

 

Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый  из трех вопросов стратегии  маркетинга,  а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идет о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, ее производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции.

«Видеотека на колесах», которую мы уже приводили в качестве примера, — это новое предприятие, поэтому в данном разделе плана нужно дать анализ тенденций развития видео индустрии и привести аргументы, подтверждающие, что подобная услуга будет пользоваться спросом.

В этом разделе рекомендуется дать подробное описание предлагаемого продукта или услуги, описать положение дел у конкурентов и возможности, которые могут открыться перед новым предприятием.

Сегментация рынка:

Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие, однородные участки, или «подрын-ки». Такой подход позволяет лучше понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться — на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов.

Допустим, предприниматель изобрел новое чистящее средство, которое можно применять для чистки жаровен, бытовых духовок и кухонных плит, автомобильных моторов и вообще любых поверхностей, на которых накапливается жир. Иначе говоря, здесь мы имеем дело с достаточно универсальным продуктом, который в принципе может найти применение для разных нужд. Так, потенциальными потребителями нового продукта являются рестораны, больничные и школьные кухни, столовые на предприятиях и в государственных учреждениях, т.е. сектор общественного питания. Допустим, что предприниматель, проанализировав все возможности этого сектора, решает, что новое средство может дать наибольший эффект именно в ресторанах. На самом деле случай этот невыдуманный, нам действительно приходилось выступать в качестве консультантов по подобному продукту, и, проанализировав все возможности, мы пришли к выводу, что ориентация на рестораны потребует наименьших финансовых затрат, поскольку предприниматель, о котором идет речь, уже имел опыт работы в этой области и потому ему нетрудно было наладить нужные контакты с помощью торговых агентов или оптовиков. К тому же по предлагаемой продукции в этом секторе у него практически не было конкурентов. Таким образом, преимущества именно этого сектора рынка удалось выявить с самого начала. Угрозу могли представлять лишь ограничения по спросу, связанные с высокой ценой, и появление конкурирующих продуктов.

Сильные и слабые стороны

Для предпринимателя очень важно с самого начала выяснить все преимущества и недостатки своего продукта с точки зрения выбранного сегмента рынка. В случае с жироочистителем нам с самого начала было ясно, что сильные стороны этого продукта заключаются в его собственных достоинствах: его можно было применять для чистки горячих жаровен, т.е. обеспечивался минимум простоя, причем средство практически не давало никаких посторонних запахов. Другое преимущество заключалось в том, что предприниматель имел прошлый опыт работы в ресторанном бизнесе и хорошо знал запросы клиентов.

К недостаткам в этом конкретном случае пришлось отнести слабую производственную базу и ограниченность производственных возможностей. Кроме того, предприятие не располагало собственной сетью сбыта и могло довольствоваться лишь услугами торговых агентов. Нехватка финансовых средств для проведения рекламной кампании — это также довольно распространенное «слабое место» новых предприятий.

Выбор целей и задач

Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях (желательно количественных) — доле рынка, рентабельности, объемах продаж (в разбивке по регионам), темпах, разветвленности системы сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию.

Например, предприниматель, решивший выпускать новый пищевой продукт, может наметить себе на первый год следующие задачи: 10% от объема продаж на рынке аналогичной продукции; 60% положительных ответов при проведении выборочного обследования, 75% охвата местных торговых точек. Все эти цели следует обосновать, исходя из текущего положения на рынке, показать, что они реалистичны и достижимы.

Цели, впрочем, далеко не всегда удается выразить количественными показателями. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период может выступать проведение опроса потребительских настроений, осуществление программы переподготовки продавцов, разработка новой упаковки или поиск нового торгового посредника. Перечень целей и задач никогда не должен быть слишком длинным — лучше всего, если в нем будет 6—8 пунктов. Когда целей слишком много, их выполнение трудно контролировать. Разумеется, цели нужно выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.

Выбор стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ

Если цели и задачи маркетинга определены, предприниматель может приступать к выработке конкретной стратегии по их реализации. Этот комплекс решений должен дать ответ на вопрос, каким путем идти. Как уже говорилось выше, стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть достаточно конкретными и подробными, чтобы давать педпринимателю надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового периода. Ниже приводятся примеры удачных и неудачных формулировок стратегий маркетинга:

Неудачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем снижения цен.

Удачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем: 1) снижения цен на 10%, 2) презентации продукции на международной выставке в Нью-Йорке, 3) рассылки по почте 5 тыс. рекламных писем потенциальным потребителям.

Распределение обязанностей

Составление плана маркетинга — это лишь предварительный шаг к завоеванию рынка, т.е. к маркетингу как таковому. Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо назначить исполнителей, которые будут отвечать за реализацию каждой программы или мероприятия, предусмотренного планом. Впрочем, если речь идет о вновь создаваемом предприятии, то всю полноту ответственности за выполнение плана маркетинга, как правило, берет .на себя один человек — президент фирмы, поскольку именно он больше всех заинтересован в успехе своего

предприятия.

Финансовое обеспечение плана маркетинга

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга (например, венчурный капиталист), смог понять, как была получена та или иная цифра.

Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана.

Контроль за реализацией плана маркетинга

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей — объемов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.

 

Все эти принципы разработки плана маркетинга могут быть использованы в разных формах. Так как сушествуют разные формы плана маркетинга.

1. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ  РЕЗЮМЕ

На одной странице излагаются выводы маркетингового плана, в частности цели и инструменты достижения этих целей.

Например:

Маркетинговый план на 200_ год ставит целью увеличение продаж на 18% по сравнению с 2000 годом, увеличение доли рынка с 15 до 18%.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политике, системы продвижения, внедрения на рынок нового продукта.

Бюджет маркетинга на 2001 год составит 34000 долларов США, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга, финансируемые из общезаводских расходов предприятия. Общий бюджет маркетинга составит 68000 долл. США.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ  АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1.Краткое описание предприятия

1.1.Полное  и краткое наименование предприятия

__________________________________________________________

1.2.Год создания

__________________________________________________________

Миссия предприятия

__________________________________________________________

1.3. Основная  продукция

__________________________________________________________

1.4. Основные  рынки сбыта

__________________________________________________________

1.5. Основные  конкуренты

__________________________________________________________

1.6. Доля рынка

__________________________________________________________

2.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ОКРУЖЕНИЯ

Анализ рекомендуется проводить на основе моделей PEST или STEEPLE.

Например, рекомендуется проводить анализ политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов, влияющих на бизнес компании.

2.3. SWOT - анализ

2.1. Сильные  стороны предприятия

__________________________________________________________

2.2. Слабые  стороны предприятия

__________________________________________________________

2.3. Возможности

__________________________________________________________

2.4. Угрозы

__________________________________________________________

2.4. Состояние работ в области  маркетинга на предприятии

a) когда создан отдел маркетинга

b) как проводится мониторинг конкурентов

c) какие исследования проводились раньше

d) особенности рекламной политики фирмы

2.5. Основные проблемы в области  маркетинга на предприятии

__________________________________________________________

__________________________________________________________

Примечание:

четко сформулировать несколько ключевых проблем, на решение которых направлен план маркетинга. Формулирование проблем частично объясняет, почему используются те или иные мероприятия в плане маркетинга.

3. ЗАЯВЛЕНИЕ  О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ

Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 200_ год.

3.1. Цели в области продаж

Наименование продукции	Объемы продаж в отчетный период (200_)		Объемы продаж в планируемый период (200_)		Примечание
	шт.	млн. руб.	шт.	млн. руб.

3.2. Цели в области освоения рынков

Наименование рынков	Объемы продаж в отчетный период (200_)		Объемы продаж в планируемый период (200_)		Примечание
	шт.	млн. руб.	шт.	млн. руб.

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТРАТЕГИИ

В этом разделе описываются стратегические маркетинговые решения, такие как подходы к сегментации, выбору целевых сегментов и позиционированию.

4.1. Факторы сегментации и основные  сегменты

Продукт А

Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать

(варианты)

a) Молодежь в возрасте 14-20 лет

b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц

c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц

4.2. Профиль целевых сегментов  и количественные параметры

(Краткое  описание целевых сегментов)

Пример 1

Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.

По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. В среднем потребители делают свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.