Разработка плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса: теория и практика

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. [18, c. 35]

Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.

а) Внешний аудит - анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды.

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

б) Внутренний аудит - анализ сильных и слабых сторон компании.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

В результате проведения анализа положения компании на рынке, в частности с помощью SWOT - анализа, разработчики плана маркетинга смогут наглядно увидеть преимущества и недостатки своей компании, в том числе, по отношению к конкурентам. А также выявить факторы, которые могут негативно сказаться на деятельности фирмы или же, наоборот, способствовать ее развитию и благополучию.

Выявленная информация является основой для выполнения следующего этапа разработки плана маркетинга - анализ бизнес единиц компании.

- Определение маркетинговой стратегии

На данном этапе разработки плана маркетинга разработчики должны определить стратегию поведения компании на рынке, которая позволит достигнуть цели организации, указанные еще на первом этапе маркетингового планирования.

Исследования, проведенные в ходе предыдущих этапов - положения компании на рынке, анализ отрасли, возможностей угроз, должны стать базой для формирования маркетинговой стратегии.

На основании проведенных исследований разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии конкуренции, стратегия вертикальной интеграции и сужения бизнеса, стратегии слияния поглощения. [13, c. 27]

- Бюджет плана маркетинга

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. [9, c. 39]

Успешные, стабильно развивающиеся компании могут позволить себе не экономить на маркетинге. Однако, в силу социально-экономической обстановки в нашей стране таких организаций немного и это преимущественно крупные предприятия. Затраты на маркетинг не окупаются сразу же после вложений, они имеют стратегический характер, поэтому результата приходится ждать долго. Но зато грамотно сформированный, а затем реализованный план маркетинга в любом случае принесет организации свои плоды.

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным, поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов. [9, c. 40]

а) Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). [9, c. 41]

б) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). [9, c. 41]

в) Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно.

г) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

- Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Из разобранных ранее этапов плана маркетинга следует, что он содержит в себе, как стратегические цели, так и конкретный план действий по достижению этой цели. Следовательно, эффективность плана маркетинга может быть оценена, как в разрезе определенных маркетинговых мероприятий, так и в комплексном виде.

Маркетинговый контроль, как правило, имеет многоцелевой характер. В частности, различают следующие типы маркетингового контроля:

1. Контроль прибыльности

Анализ прибыльности показывает относительную прибыльность различных составляющих комплекса маркетинга: каналов распределения, товаров, территорий и др. Состояние убыточности может быть временным или перманентным. Оно может отражать ситуацию переориентации производства на новые технологии и пр., в определенных временных параметрах может соответствовать планам компании.

2. Контроль эффективности маркетинговых мероприятий

В условиях, если анализ прибыльности показывает, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком малую прибыль, возникает вопрос - существуют ли другие, более эффективные варианты маркетинговой политики, обеспечивающие заинтересованность компании в том или ином направлении деятельности.

Можно выделить ряд составляющих маркетинговой эффективности:

- эффективность  торгового персонала;

- эффективность  рекламы;

- эффективность  стимулирования сбыта;

- эффективность  распределения.

3. Контроль за исполнением стратегических установок

Данный вид контроля имеет тотальный характер. Время от времени компания должна пересматривать свои маркетинговые ориентиры, стратегический подход, то должна быть проведена оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий, непосредственно маркетинговой деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

 

В заклюяении можно сказать, что ценность маркетингового планирования для предприятия очевидна. План маркетинга отражает миссию, цели функционирования организации, содержит аналитическую информацию о рынке и прописывает конкретные шаги и действия для реализации целей предприятия. Помимо этого, упрощается контроль над результатами деятельности фирмы, так в плане маркетинга указаны сроки достижения определенных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка варианта плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса на примере гостиницы «Арарат Парк Хаятт Москва»

 

2.1 Общая характеристика  гостиницы «Арарат Парк Хаятт  Москва»

 

Арарат Парк Хаятт Москва расположен в самом центре столицы, рядом с Большим Театром, в нескольких шагах от Кремля, Красной Площади, здания Государственной Думы и делового центра г.Москвы. В отеле 211 номеров различных категорий. Во всех номерах - круглосуточное обслуживание, многоканальные телефонные линии, система климат-контроля, минеральная вода, халат и тапочки, большой телевизор, фен, просторный рабочий стол, интерактивное спутниковое телевидение, пол с подогревом, свежая пресса, голосовая почта, беспроводной Интернет, встроенный сейф, минибар. В номерах повышенной комфортности предлагаются дополнительные удобства и услуги. В гостинице работает несколько кафе и ресторанов: кафе Арарат, которое находится на первом этаже отеля и является точной копией одноименного ресторана, существовавшего на Неглинной улице в 60-е годы; ресторан Парк на втором этаже отеля, в котором сервируется завтрак и воскресный бранч; суши-бар Эноки, расположенный в лобби отеля и предлагающий гостям широкий выбор суши и сашими; бар Консерватория, расположенный на десятом этаже отеля под изящной стеклянной крышей с панорамным видом на исторический центр города и предлагающий гостям легкие закуски, широкий ассортимент напитков и коктейлей; кафе Неглинка - популярное место для встреч и переговоров, расположенное в лобби отеля. Отель приглашает гостей посетить оздоровительный клуб Квантум, расположенный на четвертом этаже. В Квантуме имеется подогреваемый бассейн, финская сауна, парная, Римская баня, а также фитнес-центр и бар с прохладительными безалкогольными напитками. У гостей также есть возможность воспользоваться SPA-услугами клуба. На втором этаже отеля работает бизнес-центр, предлагающий гостям все необходимое для работы: новейшее компьютерное оборудование, высокоскоростной Интернет, цветной лазерный принтер, а также секретарские услуги, включая перевод. В отеле Арарат Парк Хаятт Москва в общей сложности 8 конференц-залов на втором и третьем этажах, а также конференц-зал Библиотека на одиннадцатом этаже. Конференц-зал Саргсян, расположенный на втором этаже, может быть разделен на две части, имеет общую площадь 208 квадратных метров и рассчитан на 100 человек. Это место для проведения конференций или банкетных мероприятий. Расположенные рядом залы могут вместить от 10 до 70 человек. На третьем этаже расположены еще пять конференц-залов, самый маленький из которых общей площадью 19 квадратных метров, а самый большой - 70 квадратных метров. Конференц-зал Библиотека, расположенный на последнем этаже отеля, может вместить 14 человек и подходит для проведения небольших личных мероприятий. Все конференц-залы оснащены современным техническим оборудованием и доступом в Интернет. Wi-Fi также доступен на всей территории отеля.

 

Отель Арарат Парк Хаятт в Москве расположена недалеко от Кремля. Туристы, которые уже не первый раз бывают в этом шумном мегаполисе, уже смогли по достоинству оценить услуги, которые предоставляет отель Арарат Парк Хаятт. Он весьма гармонично вписывается в окружающий архитектурный ансамбль, хотя само здание было возведено в 2002 году.  
Кроме Кремля, в непосредственной близости от отеля Арарат Парк Хаятт расположен Большой театр, здания Государственной думы.  
Высокое качество услуг, которые предлагает отель Арарат Парк Хаятт, даже не стоит ставить под сомнение: Hyatt International, американская сеть, «детищем» которой и является отель, славится на весь мир элитарностью предоставляемых номеров и персонализированным сервисом. Поэтому в большинстве своём клиентура отеля Арарат Парк Хаятт иностранцы, ранее уже побывавшие в одном из отелей данной сети, готовые платить за эксклюзивность и фешенебельность.  
В «арсенал» отеля Арарат Парк Хаятт входят 220 номеров, которые отличаются утончённостью стиля, просторностью и уютом. Среди них 17 эксклюзивных номеров, где был разработан индивидуальный дизайн, создающий у любого гостя ощущение домашнего тепла. Окна 17-и номеров с зимним садом выходят на Кремль и Большой театр.  
Отель Арарат Парк Хаятт всегда рада предложить своим гостям богатый комплекс услуг:  
Подземный гараж на 12 мест;  
Рестораны и бары;  
Уникальное кафе «Арарат», которое специализируется на блюдах армянской кухни;  
Оздоровительный комплекс «Квантум»;  
8 конференц-залов;  
Бизнес-центр;  
Банкетные залы.  
Отель Арарат Парк Хаятт всегда рада новым гостям, желающим не просто отдохнуть, а ощутить настоящий европейский сервис и высочайшее качество обслуживания. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Этапы разработки  и формы плана маркетинга 

Схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определенную информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Ниже мы остановимся на каждом из этих этапов подробнее и приведем примеры, поясняющие, какая именно информация должна быть получена и что собой представляет сама процедура составления плана маркетинга.

Анализ  текущей ситуации на ринке и прогноз

Постановка задач и учет  ограничений

Выбор целевых показателей  (измеряемых)