Разработка плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса: теория и практика

 

В заключении, бизнес-план – план действий организации для достижения успеха, т.е. прибыля и место в рынке. О теория организации дает методы и принципы для создания такого бизнес-плана или для создания организации и его планирования в общем. Теория оргнизации имеет большое влияние на бизнес-план, ибо если принципы организации не будут внесены в фундамент планирования организации и в осушествление бизнес-плана, то организация не будет иметь успех и займет свое место на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методика разработки  и структура плана маркетинга

 

Выборочное использование возможностей маркетинга может повысить эффективность работы компании, однако для существенного роста и развития - этого недостаточно. Комплексный подход к реализации маркетинговых целей и задач - залог успеха организации на рынке. Такой подход может быть реализован через планирование маркетинга.

В настоящий момент доминирует убеждение, что исходным пунктом бизнес-процессов должно быть именно маркетинговое планирование, т.е. деятельность, например, производственной компании начинается не с запуска материалов в производство, а с исследования рынка и выявления целевой аудитории, имеющей свои ценности и предпочтения.

Таким образом, маркетинговое планирование - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. [2, c. 23]

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения план. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. План маркетинга основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.[8, c. 11]

Маркетинговое планирование заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения и адекватно реагировать на них. [17,c. 42]

С точки зрения оформления, маркетинговый план - это документ, в котором прописаны основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. [5, c. 12]

Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Существуют два основных уровня маркетингового планирования: тактический и стратегический. Разработанный план маркетинга - это есть сочетание обоих видов планирования. В силу изменчивости внешней среды компания не должна голословно описывать свои стратегические цели, но имеет смысл разрабатывать подробный алгоритм действий в ближайшем будущем.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство и продажу тех товаров, что, безусловно, будут востребованы, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию. [11, c. 27]

Основные принципы маркетингового планирования включают:

1. Нацеленность  на достижения конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности;

2. направленность  предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию;

3. планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- задает  основу формирования планов смежных  подразделений, так как устанавливает  исходные данные для планирования; [7, c. 31]

- позволяет  спроецировать положение предприятия  в будущем;

- обеспечивает  согласованность в достижении  целей и задач организации;

- позволяет  предугадать изменения в потребительских  предпочтениях и факторах внешней  среды.

Требования к разработке плана маркетинга:

1) разработка  плана должна проходит совместно  с теми работниками, которые будут  его реализовывать;

2) уровень  компетенции сотрудника в планировании должен соответствовать его возможностям распоряжения ресурсами предприятия;

3) необходимо  обеспечить гибкость и адаптивность  планирования в соответствии  с изменениями во внешней и  внутренней среде предприятия.

Однако, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. [8, c. 7]

Таким образом, в любом случае каждой организации, будь это небольшое кафе или нефтяная корпорация, необходимо пользоваться инструментами маркетинга, в том числе и маркетинговым планированием. Естественно, что специфика составления маркетинговых планов в зависимости от рода деятельности компании и ее размера будет отличаться. Однако, маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

Формулировка этапов разработки плана маркетинга в разных источниках может различаться, однако, по своей сущности они лишь дополняют друг друга, так как часть из них прописывает конкретные действия, а часть - общую направленность этапа.

На основе изучения точек зрения разных авторов, как зарубежных, так и отечественных, был составлен следующий алгоритм разработки плана маркетинга:

1) Миссия  и цель функционирования компании;

2) анализ  рынка;

3) анализ  положения организации на рынке, выявление конкурентных преимуществ  и слабых сторон;

4) анализ  бизнес-единиц компании;

5) определение  маркетинговой стратегии;

6) формирования  бюджета маркетинга;

7) оценка  и контроль маркетинговой деятельности.

Перечисленные этапы определяют общую структуру разработки маркетингового плана. Естественно, что каждый из этих этапов имеет свои подзадачи и методологию разработки, что будет подробно описываться далее.

- Миссия и цель функционирования компании

Миссия компании задает направление ее функционирования и развития, определяет ее смысл и предназначение.

Формулирование миссии является чрезвычайно сложным процессом. Она должна быть выполнимой, индивидуальной, стимулирующей, ориентированной на рынок, способствующей реализации возможностей компании. [15, c. 46]

Существует мнение, что миссия организации определяется пятью элементами[16, c. 13]:

1) Историей  компании;

2) существующими  предпочтениями владельцев и  управляющих;

3) рыночной средой;

4) ресурсами;

5) определенными  деловыми способностями и возможностями  управляющих.

Практика отработала эффективные подходы к определению миссии [15, c. 47]:

- внимание  должно концентрироваться на  ограниченном количестве целей;

- в миссии  должны найти отражение основные направления политики и приоритеты компании, при этом в качестве таковых выступают не только интересы бизнеса, но и решение социальных проблем региона, в котором работает предприятие;

- миссия  определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания: поле продукции и направлений деятельности, поле рыночного сегмента, географическое поле.

Миссия показывает, насколько продукты компании (товары, услуги, отношения) формируют и усиливают качественные изменения в повседневной жизни потребителя и мировоззрении общества. То есть миссия должна быть направлена наружу, на общество, а не на компанию и ее интересантов.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Под целями понимаются специфические задачи, имеющие конкретные сроки исполнения.

В большинстве случаев компаниями выбираются следующие цели:

1) достижение  определенного уровня рентабельности;

2) увеличение  объема сбыта;

3) завоевание  лидирующих позиций на рынке;

4) формирование имиджа;

5) минимизация  рисков.

Требования к формированию целей:

- цели должны  быть организованы в иерархическую  систему - от первостепенной к  вторичным, при этом менеджмент  «проходит путь» от основных  целей к специфическим, которые  он ставит перед отделами и конкретными сотрудниками;

- в формулировке  целей, по возможности, должны присутствовать  цифры, например, цель - не просто  увеличить рентабельность, а увеличить  ее за год на 2%;

- цели должны  быть реальными, вытекать из существующей  действительности, возможности, сильных сторон, а не пожеланий и предположений менеджмента;

- при определении  целей важен учет того, что  некоторые из них могут быть  взаимоисключающими и невыполнимыми - например, одновременная ориентация  на инновационные процесс и  рост темпов производства.

Таким образом, на данном этапе разработчики плана маркетинга должны определить миссию организации, соответствующую реальному отношению компании к внешнему миру, а также поставить четкие цели, отражающие желаемые результаты.

2.2 Анализ рынка

Организация должна не просто иметь представление о рынке, на котором работает, необходимо детальное и постоянное изучение всех процессов, происходящих во внешней среде. Это позволит предугадать предпочтения потребителей, отследить изменения в демографии и уровне жизни населения, выявить условия рынка, в которых организации придется работать, а также вовремя и адекватно среагировать на происходящие изменения.

Постоянно изучение рынка особенно необходимо в нынешних условиях экономической нестабильности, природных катаклизмов, быстрого развития технологий и инноваций, неоднозначной политической обстановки в стране.

В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность спроса, темпы роста рынка и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителями, сложившиеся предпочтения и пр. [12, c. 10]

На этом этапе необходимо получить информацию о следующих элементах и характеристиках рынка:

1) Потенциальные  клиенты:

a) социально - экономическая обстановка в регионе, в котором работает предприятие и платежеспособность населения;

b) демографическая структура населения;

c) культурные и национальные особенности региона;

d) предпочтения и ценности общей массы людей.

2) Характеристика  рынка и отрасли, в которой  работает организация:

a) Емкость рынка;

b) спрос на продукцию;

c) стадия жизненного цикла рынка и отрасли;

3) Конкурентная  среда:

a) количество компаний, задействованных в данной сфере;

b) уровень ожесточенности конкуренции;

c) присутствие на рынке крупных игроков федерального и международного масштаба.

- Анализ положения организации на рынке

На данном этапе разработки плана маркетинга необходимо выявить место, занимаемое организацией на рынке. Это позволит увидеть достигнутые результаты, сравнить компанию с конкурентами и выявить проблемы.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. [18, c. 33]

При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ. [18, c. 33]

Аббревиатура SWOT означает:

- Strengths - сильные стороны

- Weakness - слабые стороны

- Opportunities - возможности

- Threats - угрозы