Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия ОАО «Лебедянский»

 2.4.1. Определение профиля конкурентов

Большинство конкурентов  сосредоточено в нише, в которой  при низкой цене марка воды хорошо знакома потребителю. Таким образом, популярность воды среди населения  обеспечивается ее доступностью по цене (среди питьевых вод). Кроме того, известность марки достигается и за счет времени работы фирмы на рынке.

1. Общие характеристики  компании:

− ОАО «Вимм-Билль-Данн» Открытые акционерные общества; ОАО «Нидан» Открытые акционерные общества

− 17000 сотрудников, филиалы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре;  2479  сотрудников, филиалы в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре и Воронеже.

−   109 028 Российская федерация, Москва, ул. Солянка 13 строение 2;  140053, Российская Федерация, Московская область, г. Котельники, Первый покровский проезд, д.2

2. Результаты коммерческой  деятельности и деловая активность:

−  операционная прибыль — $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль — $101,7 млн ($140,0 млн);  1 222 122 тыс.р.

−  90 тонн в месяц,  38,4%; $2,3 млрд, 45%

3. Товарно-маркетинговая  политика:

−  «Вимм-Билль-Данн», работая на российском рынке уже более 10 лет, достиг высокого уровня известности и популярности у покупателей в разных регионах страны. Благоприятный имидж, устойчивость экономического положения на рынке, динамичность развития компанииявляются важными гарантами успешности работы на рынке;

ОАО «Мултон» — один из четырех крупнейших российских производителей соковой продукции. По последним данным исследований компании «AC Nielsen», компании принадлежит около 10,8% (по данным ритейл аудита, сентябрь 2011 года) российского сокового сегмента. Мы являемся одним из лидеров в Сибирском регионе.

− ОАО «Мултон» репозиционирует торговую марку «Да!». После полного изменения рецептуры и дизайна упаковки продукт переведен из категории сокосодержащих напитков в категорию соков и нектаров

4. Инновационная и инвестиционная  активность:

−  На российском рынке ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" в течение длительного времени маркируют свою продукцию товарными знаками с использованием словесного элемента "Чудо" как индивидуально, так и в словосочетании.

5. Стимулирование, распространение  и продвижение товаров:

−  для продвижения товаров используются следующие виды рекламы:

• размещение рекламы в местной прессе;
• размещение рекламы в специализированных периодических изданиях: журнал “Инженер”, каталог “Навигатор”;
• рассылка рекламно-информационных материалов о деятельности предприятия: прайс-листы, рекламные проспекты различных видов товаров, выпускаемых на заводе (приложения 3 – 24);
• рассылка коммерческих предложений (осуществляется по почте или по факсу; адреса потенциальных клиентов берутся из справочников и каталогов);
• обмен рекламно-информационными листами между участниками ярмарок-распродаж, выставок;
• размещение рекламы на транспортных средствах (троллейбусы).

6. Ценовая политика:

    − В условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы.     Так как на рынке заметна тенденция сокращения цикла жизни брендов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь бренда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки. Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной.

7. Менеджмент и кадры:

       Система мотивации работников компании за обеспечение безопасности движения включает в себя как материальные (текущее премирование, дополнительное премирование), так и нематериальные (присвоение звания «Лучший общественный инспектор по безопасности движения поездов на железнодорожном транспорте», награждение знаком «За безопасность движения») формы поощрения.

2.4.2. Сравнительная  оценка маркетинговой деятельности  конкурентов и предприятия

Оценка маркетинговой  деятельности конкурирующих компаний приводится в приложении в таблице 6.

Таблица 5

Оценка маркетинговой  деятельности конкурирующих компаний                            

Конкурентные позиции (сравниваемые параметры)	Коэффициент весомости	Оценка позиций конкурирующих  компаний , балл
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)

 

Ширина и глубина товарного  ассортимента (дифференциация предложения)	0,20
Уровень (качество) потребительских  характеристик товарного предложения	0,25
Цены и условия заключения контрактов	0,15
Стимулирование сбыта	0,15
Сервисное обслуживание и  гарантии	0,05
Личные продажи	0,09
Рекламная деятельность	0,10
Местонахождение и доступность	0,01
Итого	1	«       » Комп. «Вимм-Билль-Данн» =80,75		«      » Комп.  «Мултон» =75			«     » Комп. «Лебедянский» =77,75

    

Оценка конкурентных позиций  «Вимм-Билль-Данн» незначительно превышает показатель компании «Лебедянский» на 3 %, поэтому компании «Лебедянский» следует позаботиться об улучшении конкурентных позиций.

2.4.3. Оценка конкурентоспособности  продукции и услуг

Таблица 6

Определение интегральных показателей конкурентоспособности  продукции      

Параметр	Коэффициент весомости	Балльная оценка (10-балльная шкала)
		Продукт ОАО «Лебедянский»	Продукт ОАО «Вимм-Билль-Данн»	Продукт ЗАО «Мултон»
Потребительские параметры: Безопасность Надёжность Долговечность Производительность Вес Эстетические показатели Упаковка	0,2 0,2 0,2 0,05 0,1 0,05 0,2	9 9 7 10 10 9 9	7 7 7 10 10 10 10	10 10 8 8 8 8 9
Итого	1	=8,75	=8,2	=9
Экономические параметры: Цена Доставка Утилизация	0,5 0,3 0,2	10 9 10	7 8 10	10 8 10
Итого	1	=9,7	=7,9	=9,4
ИПК	Х	К=0,902	=1,038	=0,958

 

Вывод: В этой главе я описывала ассортимент выпускаемой продукции, особенности выпускаемых товаров, их внешнее оформление. Рассматривала преимущества и недостатки продукции относительно аналогичных товаров-конкурентов, которые реализуются на рынке. Было осуществлено сегментирование. Провела сравнительный анализ основных конкурентов, оценила конкурентоспособность предприятия.

3. ФОРМИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Миссия организации

Миссия компании - лидерство  на рынке полезных для здоровья продуктов  питания для маленьких и взрослых.

3.2. Стратегические  цели и задачи маркетинговой  деятельности

С миссией связаны цели и задачи маркетинговой деятельности данной компании. Исходя из маркетинговых целей и задач предприятия, осуществляется построение дерева целей.

Общая цель
1.1							1.2
1.1.2.		1.1.3			1.1.4.			1.2.1.	1.2.2.	1.2.3.
1.1.3.1.
1.1.3.2.			1.1.3.3.

 

Цели 1 уровня

 

Цели 2 уровня

Рисунок 2 - Дерево маркетинговых целей организации

Таблица 7

Формулировка маркетинговых  целей организации и сроки  их достижения           

Номер шифра цели	Формулировка цели	Срок достижения цели (месяц)
1.	Достижение максимально возможного потребления	14
1.1.	Увеличить долю рынка	12
1.1.2.	Бороться с конкурентами за покупателя	12
1.1.3.	Воздействие рекламы	9
1.1.3.1.	Наружная реклама	1
1.1.3.2.	Реклама в сети Интернет	4
1.1.3.3.	Реклама на телевидении	1
1.1.4.	Увеличение рынков сбыта продукции	14
1.2.	Лидировать в своих сегментах	12
1.2.1.	Плавное увеличение штата сотрудников	1,5
1.2.2.	Повышение качества продукции	6
1.2.3.	Расширение ассортиментной линейки  продукции	12

 

3.3. Маркетинговая  стратегия как модель интеграции типовых решений

ОАО «Лебедянский» использует в качестве стратеги охвата рынка и дифференциации товарного предложения стратегию дифференцированного маркетинга. Компания предоставляет широкий выбор сока в зависимости от рыночного сегмента.

Компания использует в  качестве стратегии ассортиментной политики обновление товарного ассортимента. За счет использования новых технологий ассортимент сока обновляется и  создается новый вкус.

В качестве стратегии корректирования  цен предприятие использует установление цен, ориентированных на ценность товара. Оно предлагает потребителям сока хорошего качества по приемлемой цене.

Для борьбы с конкурентами компания использует лобовую атаку.

Предприятие ОАО «Лебедянский» планирует использовать стратегию интенсивной и качественной рекламы. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей используется местное телевидение, рубрики в газетах и журналах.

В качестве ценовой стратегии  предприятие использует стратегию  ценового прорыва, с каждым годом  стремиться цену сделать несколько  ниже, чем у конкурентов и увеличить  объем продаж.

Вывод: В этом разделе были сформированы основные цели предприятия по решению основных маркетинговых задач, таких как:

• Миссия организации;
• Стратегические цели и задачи маркетинговой деятельности, в которых раскрываются способы достижения максимально-возможного потребления посредством увеличение доли рынка и лидирования в своих сегментах продажи продукции;
• Маркетинговые стратегии.

4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО  КОМПЛЕКСА

И ПРОГРАММЫ ДЕЙСТВИЙ

4.1. Товарная политика

4.1.1. Развитие товарных  линий

 

     Для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами

 Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет темпами, существенно превосходящими темп роста ВВП. По данным Компании, в 2005 г. по сравнению с 2000 г. Объем потребления вырос более чем в 3 раза — с 740 млн. до 2 250 млн литров. Однако темпы прироста замедляются. Так, в 2002 г. рынок вырос на 25%, в 2003 г. — на 20%, в 2004 г. — 14%, в 2005 — на 11%, за 9 мес. 2006г. — на 10%. При этом темпы роста объемов продаж Лебедянского за 2002— 2003 гг. составили 30%, в 2004 г. — 19%, а в 2005 г. — 26%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком.