Разработка мероприятий по продлению жизненного цикла товара

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  компании покидают рынок товаров, жизненный  цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит  от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие  барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее  для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными»  клиентов и увеличить объем продаж товаров.

Изучая  поведение компаний, выпускающих  «стареющий» товар, К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.

• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременное  увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

• Отказ от производства товаров и  продажа освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой.

  Решение об исключении товара  из номенклатуры. Если компания  принимает решение об исключении  товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если продавец не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [6;c.439].

В данном случае этого на СООО «Белросагросервис» не наблюдается, поскольку не те объемы продаж, чтобы допустить излишек товара, тем более не нужного в данный момент.

 

 

3. Разработка мероприятий по продлению жизненного цикла товара

3.1 Управление жизненным циклом товара

Несмотря  на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке.

Продление жизненного цикла товара предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

Для увеличения прибыли предприятия ему необходимо продлить жизненный цикл хорошо реализуемых товаров. Для этого предусмотрены следующие мероприятия: реклама на радио, телевидении и сети Internet, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинговые исследования.

Учитывая  сегмент потребителей, на который  направлена реклама, следует учитывать  их психологические и социальные характеристики, особенности поведения  при покупке и выборе товара. Поэтому  важно создать положительное  и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Для наибольшей эффективности от рекламной компании будет целесообразно разработать программу рекламной компании для целевого рынка, включая такие вопросы как цели и задачи рекламной компании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения  эффективности радиорекламы необходимо:

• добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радио объявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, думаю, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Альфа Радио (107,9), Радио Би-Эй (104,6) Радио Столица (103,7), Юнистар (99,5).

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

— главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

— визуализация должна быть четкой и ясной;

— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

— не надо многословия — каждое слово должно работать.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика  являются люди с высоким уровнем  дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Как пример работы можно привести медиа - план размещения рекламных видеоматериалов на телевидении (таблица 14).

Таблица 14

Медиа - план размещения рекламных видеоматериалов на каналах ОНТ, СТВ, Россия (на территории Республики Беларусь) на неделю

Время	Программа	Блок	Канал	понедельник	вторник	среда	четверг	пятница	суббота	воскресенье	Общий хронометраж	Цена мин., тыс. руб.	Коэффициент, К2	Общая стоимость, тыс, руб.
6:45	С чего начинается утро	внутри	СТВ			6					6	110	1,15	13
7:30	24 часа	внутри	СТВ				9				9	110	1,15	19
7:40	С чего начинается утро	внутри	СТВ			9		6			15	110	1,15	32
16:50	Ток-шоу	внутри	СТВ			9					9	220	1,15	38
17:30	Званый ужин	внутри	СТВ				6	9			15	850	1,15	244
19:30	24 часа	внутри	СТВ				9				9	650	1,15	112
20:30	Автопанарама	внутри	СТВ				6				6	870	1,15	100
22:55	Сериал	внутри	СТВ			9					9	540	1,15	93
9:15	Наш дом	внутри	СТВ						9		9	150	1,15	26
10:10	Минск и минчане	внутри	ОНТ						12		12	110	1,15	25
10:40	Детективные истории	внутри	ОНТ						15		15	110	1,15	32
7:05	Наше утро	внутри	ОНТ				9				9	650	1,15	112
9:05	Сериал	внутри	ОНТ			6					6	430	1,15	49
10:00	Сериал	внутри	ОНТ			9	6				15	430	1,15	124
11:05	Сериал	внутри	ОНТ					9			9	650	1,15	112
14:30	Контрольная закупка	внутри	ОНТ			9	6				15	430	1,15	124
7:05	Субботнее утро	внутри	ОНТ						15		15	430	1,15	124
7:05	Доброе утро Россия	внутри	РТР			6			9		15	150	1,15	43
10:00	Сериал	внутри	РТР				9				9	170	1,15	29
11:00	Вести	внутри	РТР						6		6	540	1,15	62
23:10	Вести	внутри	РТР			9					9	540	1,15	93
						9	8	3	9		222			1606

 

Реклама в  сети Internet. Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт). Плюсы размещения информации в WWW — ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Будет целесообразным разместить рекламу предприятия на таких сайтах как www.open.by, www.shop.by, www.tut.by. Рекламное объявление следует поместить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками – например, с использованием программы Flash, можно сделать баннер интерактивным, что будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продления жизненного цикла товара, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование  сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование  сбыта на предприятии направленное на покупателей, заключается в предложении  ощутимой коммерческой выгоды, которая  побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Для стимулирования сбыта на предприятии можно предложить:

- торговлю  в кредит;

- скидки при  покупке определенного количества  товара;

- премии при  покупке на определенную сумму;

- гарантия  возврата денег при возврате  товара по любым причинам.

Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Необходимо  выделить пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий  по стимулированию сбыта:

1. постановка задач стимулирования продаж. Сформировать основные задачи предприятия на каждом конкретном этапе, и определить роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
2. определить методы стимулирования продаж;
3. разработать программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для предприятия методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
4. реализовать программу стимулирования.
5. оценить результаты стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Но мероприятия  по увеличению продаж следует проводить  достаточно осторожно. Дело в том, что  если предприятие непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже СООО "Белросагросервис". Следует помнить, что стимулирование сбыта лишь подкрепляет рекламу и другие мероприятия, но не заменяет их.

Связи с общественностью  наряду с рекламой и стимулированием  сбыта – один из важнейших инструментов маркетинга при продлении жизненного цикла товара. Предприятие должно иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, – это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) СООО "Белросагросервис" или отдельных изделий.

Публика способствует или препятствует предприятию в  достижении поставленных перед нею  целей. На предприятии нет специального отдела по связям с общественностью, поэтому можно предложить выполнять  данный вид работ начальнику сектора  по реализации. Он должен распределять информацию и сообщения в СМИ, направлять на создание и поддерживать положительный имидж предприятия. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о предприятии, его действия должны быть направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. Основная задача заключается  в том, чтобы рекомендовать руководству  позитивные программы действий и  вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание  распространения дурной славы о  предприятии.

Эффективное применение всех вышеуказанных мероприятий  позволит предприятию продлить жизненный цикл товара. С ростом объемов продажи товаров возрастет прибыль предприятия, что приведет к улучшению финансово-хозяйственного состояния СООО "Белросагросервис".

 

3.2 Расчет экономической эффективности мероприятий по продлению жизненного цикла товара на СООО "Белросагросервис"

 

Под экономической  эффективностью мероприятий по продлению жизненного цикла товара понимают результаты мероприятий в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением продажи данного товара, продлением его существования на рынке, а как следствие увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов.