Разработка мероприятий по продлению жизненного цикла товара

Дж. Фрой рассматривает пять этапов конкурентного цикла, которые должна учитывать фирма-«пионер».

• Сначала «пионер» является единственным поставщиком товаров, полностью контолирующим их производство и реализацию.

• Следующий этап — проникновение  конкурентов — начинается в тот  момент, когда конкурент приступает к коммерческой реализации своих  товаров на рынке. Вслед за первым конкурентом могут последовать  и другие, что приведет к уменьшению доли объема продаж, приходящейся на «пионера». По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, предлагая  более низкую цену, уменьшается относительная  доля товаров, предлагаемых лидером, а  также его прибыль.

• На этапе быстрого роста, как правило, чрезмерно увеличиваются производственные мощности, и при наступлении циклического спада происходит затоваривание, что  приводит к снижению цен. Новые конкуренты уже не решаются приступать к освоению рынка, а существующие стараются  упрочить свои позиции. Это приводит к третьему этапу — установление долевой стабильности, когда доли производства и рынка конкурентов  стабилизируются.

• Затем следует этап конкуренции  на рынке товаров широкого потребления. Товар на рынке уже рассматривается  как товар широкого потребления, и покупатели отказываются платить  за него как за новинку, а производители  получают умеренный доход на вложенный  капитал.

• Этап ухода с рынка: по мере того как жизненный цикл товара исчерпан и фирмы-конкуренты уходят с рынка, доходы «пионеров» увеличиваются. [6;c.432]

Поскольку пионеры в своем развитии проходят различные этапы конкурентного  цикла, они должны постоянно разрабатывать  новые стратегии ценообразования  и маркетинга применительно к  каждому этапу.

В данном случае СООО «Белросагросервис» также является своего рода пионером и она выберет стратегию быстрого «снятия сливок», поскольку большинство клиентов, к сожалению долго думают, и низкая цена лишь смутит их, поскольку высокая цена обычно ассоциируется с высоким качеством. В нашей стране лучше «снять сливки», чем надеется на «авось повезет» и мы будем работать по всей Беларуси. То есть, нет смысла иметь много клиентов и не дать заработать ни себе и не другим (конкурентам), а надежда стать монополистам обречена на не удачу, наше государство не допустит этого.

 

 

Рис. 6. Этапы конкурентного цикла

 

Этап  роста.

На  этапе роста СООО «Белросагросервис» должно отмечаться резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами (скажем так дополнительные услуги, к уже имеющимся), и находят новые каналы сбыта.

Цены  остаются на прежнем уровне или немного  снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение  товара на прежнем уровне или немного  увеличивают их, чтобы выдержать  конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью  рекламы и других маркетинговых  стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем  издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу  и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

• издержки на закупку как следствие  её увеличения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако  темпы роста начинают снижаться. Для СООО «Белросагросервис» важно вовремя определить момент замедления темпов роста продаж, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.[6;c.433]

 

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, СООО «Белросагросервис» может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать  ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

СООО «Белросагросервис» на этапе роста должно решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного большийдоход от внедрения перспективных стратегий [6;c.434].

 

Этап  зрелости.

В определенный момент существования  товара на рынке темпы роста объемов  продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной  зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На  этапе зрелости выделяют три фазы.

• Фаза «взросления» — темпы роста  продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке  и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости» —  объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности  населения и потребности в  приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» — абсолютный уровень  объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются  на другие товары [6;c.435].

Замедление  темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что в свою очередь  ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и  занять свободные ниши рынка. Они  все чаще прибегают к продаже  товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются  заключить льготные сделки с потребителями  и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях  усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге  на рынке остаются только прочно закрепившиеся  конкуренты, основная цель которых  — получение конкурентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких издержек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на индивидуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают рынок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители СООО «Белросагросервис», работающей на «зрелом» рынке, должны решить; стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок [7; c.56].

 

Стратегии маркетинга на этапе зрелости.

На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от продажи товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Модификация рынка. СООО «Белросагросервис» может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.

Объем продаж = число потребителей марки  × интенсивность потребления  одного потребителя.

Обычно  выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.

* Завоевать  доверие потребителей, не пользующихся  товарами.

* Выйти  па новые сегменты рынка. 

* Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. 

Объем продаж может быть увеличен путем  стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии.

• Более частое использование. Компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара. В нашем случае это глупо и смешно.

• Более интенсивное потребление  товара. То же не подходит.

• Новые и более разнообразные  способы использования. Компания стремится  открыть новые возможности использования  товара и убедить потребителей не упускать их. Над этим надо подумать.

Модификация продукта. СООО «Белросагросервис» может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;

• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое  качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько  преимуществ. Периодически модернизируя товар, СООО «Белросагросервис» приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если СООО «Белросагросервис» не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара.

Преимущество  стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она  способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, СООО «Белросагросервис» сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потребителям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто.

Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Вопрос  об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут  ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия  по стимулированию сбыта. Некоторые  считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60% средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки.

Основная  проблема трансформации маркетинга-микс, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае СООО «Белросагросервис» не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.[6;c.435-438]

 

Этап  спада.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров  или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным  или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или  будет длительное время сохраняться  на низком уровне. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том  числе к достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли. На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.[6;c.438]

 

Стратегии маркетинга на этапе спада.

Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от СООО «Белросагросервис» решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару. В нашем случае задача сводится к тому, что мы должны проанализировать рынок основного товара (принтеров), то есть оценить возможные закупки новых моделей, а также используемые старые, и соответственно на основании используемых теми или иными моделями картриджей, оценить спрос на каждую отдельно взятую модель картриджа, чтобы в дальнейшем осуществить его закупку.