Разработка мероприятий по продлению жизненного цикла товара

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ. 4

ВИДЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 4

1.1 Концепция жизненного цикла товара 4

1.2 Виды жизненного цикла товара 7

2 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 12

2.1 Характеристика предприятия                                                                  СООО «Белросагросервис» 12

2.2 Стратегия маркетинга на различных жизненных циклах товара 15

3 Разработка мероприятий по продлению жизненного цикла товара 26

3.1 Управление жизненным циклом товара 26

3.2 Расчет экономической эффективности мероприятий по продлению жизненного цикла товара на СООО "Белросагросервис" 31

Заключение 33

Список использованных источников 34

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основной  задачей в деятельности производителя  в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют  их потребности. Однако на рынке предложение  товаров с аналогичными функциями  осуществляется, как правило, несколькими  производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли  потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый  конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель  не адаптирует его характеристики к  изменяющимся вкусам потребителей. Одной  из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара (2, с.164).

Значение  концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность (2, с.155). Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

В данной работе будут рассмотрены основные этапы жизненного цикла товаров, а также методы их продления.

Объектом  исследования курсовой работы является СООО «Белросагросервис»

Предметом исследования являются маркетинговые  стратегии на различных стадиях  жизненного цикла техники.

Соответственно  задачами данной работы являются:

1. Определение жизненного цикла  товара и его видов;

2. Выработка стратегии поведения  предприятия на каждом этапе  жизненного цикла.

3. Разработка предложений по продлению  ЖЦТ.

Целью работы является дать экономическое  обоснование предложениям по продлению  жизненного цикла товара на предприятии.

Основным  материалом при написании данной работы являлась литература по «Маркетингу» как отечественных, так и зарубежных авторов, а также собственные  маркетинговые исследования рынка  электротоваров.

В ходе выполнения рассмотрена сущность и виды жизненных циклов товара. Кроме того, рассмотрен жизненный  цикл конкретного товара, а также  разработана стратегия поведения  предприятия на каждом этапе жизненного цикла товара.

 

1 ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРОВ.

ВИДЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

 

1. Концепция жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл товара — это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.1) [1].

 

Рис. 1. Жизненный цикл товара

 

Концепция «жизненного  цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

Разработка товара. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования:  нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.

Выведение на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки.  Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.

Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на  этапе внедрения достигается «пик» затрат.

Рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.

Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все  усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации.  Для продления этапа роста  можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки  рынка, найти неохваченные каналы сбыта  нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя  в достоинствах рекламируемого продукта.

Зрелость. . Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.  Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

Упадок. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка.

Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль  резко сокращается, продукты могут  продаваться даже с убытком. Как  правило, цены низкие, однако в конце  этого этапа они могут несколько  повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать  его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост. .[2;c.14-17]

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, электрические приборы), так и к разновидностям товаров (кухонная бытовая техника) и отдельным торговым маркам (микроволновая печь Samsung 1200). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. .[3;c.76]

 

1.2 Виды  жизненного цикла товара

 

Кривую  жизненного цикла товара, приведённую  на рис.1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия», «Сезонность».

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

 

 

Рис.2: кривая ЖЦТ «Увлечение».

 

Вид ЖЦТ «Бум» описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

 

Рис.3: кривая разновидности ЖЦТ «Бум».

 

«Сезонность» или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

 

Рис.4: кривая вида ЖЦТ «Сезонность».

 

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

 

Рис.5. Кривая ЖЦТ «Провал».

 

Кривая  «Возобновление» описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.

 

Рис.6: кривая ЖЦТ «Возобновление».

 

Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7. Гребешковая кривая ЖЦТ.

 

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации  разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара [4]. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар – это товар, который  требует от потребителей значительного  обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой  вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

 

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

 

Простой товар, наоборот находит быстрый  сбыт, потому что потребители без  труда осваивают его и сразу  же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко  скопировать конкуренты, поэтому  маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так  же располагать производственными  мощностями, способными удовлетворить  имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими  торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

 

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.

 

Модные  товары быстро устаревают, а затем  вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия  для изображения жизненного цикла  модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую исследователь опустил.

Товары-причуды, например наклейки для машин в  виде клякс или царапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом  на этапе внедрения и таким  же быстрым спадом. Таким товарам  обычно присущи непривычные новые  черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10.

 

Рис.10: кривая продаж товара-причуды.

 

Однако, на взгляд автора данной курсовой, на современном  этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию «причуд», сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. То же и со сложными и простыми товарами.