Разработка маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товаров бытовой химии ОАО «Дальхимпром»

Изменить оформление тары, сделать  его более привлекательным для  клиентов, также не представляется возможным. Предприятие имеет собственное  печатное оборудование, которое наносит  трафаретную печать на полимерную упаковку. Этот вид оформления тары удобен в  применении, не требует больших затрат времени и достаточно экономичен. Но у него есть и существенные недостатки: наносимая на тару печать только одного цвета; оборудование не позволяет использовать более сложный рисунок; печать быстро стирается с упаковки, делая ее непривлекательной для покупателя.

При оформлении упаковки можно использовать более красочные и современные  типографские этикетки. Но такой вид  оформления полимерной тары имеет высокую  стоимость, что, следовательно, резко  увеличит себестоимость выпускаемой  продукции. К тому же, предприятие  не имеет оборудования для автоматизированного  нанесения этикеток на тару, а клеить их вручную на большой объем продукции  экономически невыгодно.

Из-за высокой стоимости основного  сырья и сложных отношений  с поставщиками Дальхимпром не имеет  возможности производить более  разнообразный ассортимент продукции. А разрабатывать принципиально  новые продукты необходимо с использованием крупной научно-исследовательской  базы и больших финансовых вложений, чего на сегодняшний день предприятие  не имеет.

2.2 Анализ основных этапов жизненного цикла товаров бытовой химии. Программа исследования рынка ОАО «Дальхимпром».

Маркетинговые исследования рынка ОАО «Дальхимпром»  Приморского  края.

Обоснование проекта исследования: исследование  ОАО «Дальхимпром» как одного из наиболее бурно развивающихся и перспективных товаров бытовой химии, что приводит к усилению конкуренции на рынке данных услуг. Это требует определения новых конкурентных возможностей фирм, а также изучения предпочтений и требований потребителей.

Проблема исследования: изучение внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на производителей товаров бытовой химии, выявление потребительского спроса, мотивации и конкуренции на рынке услуг, занимающихся  разработкой и производством бытовой химии в Приморском крае.

Причина исследования: необходимость в определении основных критериев конкурентоспособности  ОАО «Дальхимпром», оказывающих разработку и производство товаров бытовой химии.

В рамках данных исследований были определены две поисковые и описательные цели:

• оценка конкурентной среды  ОАО «Дальхимпром»;
• выявление требований и предпочтений потребительских услуг   Приморского края.

Для достижения данных целей  были поставлены следующие задачи:

• изучение аспектов деятельности ОАО «Дальхимпром», оказывающих виды  товаров бытовой химии;
• оценка рыночного потенциала  ОАО «Дальхимпром»;
• изучение деятельности конкурентов  ОАО «Дальхимпром»;
• выявление лидеров и определение их конкурентных преимуществ;
• нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего спроса на  товары бытовой химии;
• анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами;
• анализ выбора потребителями критериев конкурентоспособности  товаров бытовой химии;
• выявление потребительских мотиваций при выборе  разработке  и производстве товаров бытовой химии;
• выявление тенденций развития  производительности товаров бытовой химии, занимающегося  проведением научно-исследовательских работ в  Приморском крае.

Границы исследования: рынок товаров бытовой химии в г.  Владивостоке.

В качестве методов исследования были использованы как кабинетные, так и полевые.

Кабинетные методы:

• изучение публикаций  об отрасли Приморского края, г.  Владивостока  в местных СМИ;
• изучение материалов решения комиссии таможенного союза от 28.05.2010 N 299 (ред. от 09.12.2011) "О применении санитарных мер в таможенном союзе" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2012): 
  Подраздел I. Основные требования к товарам бытовой химии;
• изучение постановления правительства РФ от 01.12.2009 N 982 (ред. от 13.11.2010) "Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии": 2380 Товары бытовой химии;
• изучение данных, полученных в результате проведенных исследований рынка  товаров бытовой химии;
• изучение внутренней отчетной информации предприятий, занимающихся производительностью товаров бытовой химии.

Полевые методы:

• опрос потребителей рынка   товаров бытовой химии  Приморского края (г.  Владивостока);
• опрос сотрудников предприятий ОАО «Дальхимпром», занимающихся видами  бытовой химии  Приморского края (г. Владивостока);
• опрос экспертов (руководителей ОАО «Дальхимпром», специалистов-менеджеров, экономистов, научных работников).

При проведении полевого исследования потребителей  товаров бытовой  химии была использована квотированная  выборка. Квоты (доли) были распределены исходя из особенностей потребления  товаров бытовой химии, выявленных в результате разведочного исследования 2012 г. (табл. 2,3).

Выборка является представительной, т.к. в ней соблюдены основные характеристики и пропорции генеральной  совокупности.

Таблица 2 – Распределение респондентов в зависимости от возраста

Возраст	% от объема выборки
18-25	15
26-35	30
36-45	30
46-55	20
56 и более	5
Итого	100

 

Таблица 3 – Распределение респондентов в зависимости от пола

Пол	% от объема выборки
мужской	30
женский	70
Итого	100

 

При исследовании было выявлено, что 30% опрошенных согласны на потребление  данной продукции. При t=2 и допустимой ошибки выборки, равной 0,05, можно рассчитать размер выборки.

где n – необходимый объем выборки. При опросе мы обратились к 336 респонденту.

Полевое исследование руководителей  и специалистов предприятий  ОАО  «Дальхимпром» отрасли Приморского  края.

Тип выборки – простая  случайность, охват – 35% предприятий  ОАО «Дальхимпром»,  занимающихся разработкой и производством  товаров бытовой химии, деятельностью и представивших информацию о ней в органы государственной статистики (60 фирм).

Результаты исследований, полученные нами в ходе достижения первой и второй целей, представлены в данной работе.

Для сопоставления возможностей ОАО «Дальхимпром» условиям рынка  применяется матрица SWOT-анализа 4.

Таблица 4 – Матрица SWOT-анализа  ОАО «Дальхимпром»

Матрица SWОТ-анализа ОАО «Дальхимпом»	Возможности:   1. работа с надежными поставщиками; 2. возможность сотрудни-чества с предприятиями края – расширение рынка сбыта  (детские сады, школы, больницы и т.д.); 3. возможность изменения цен в реальном времени; 4. расширение ассортимента; 5. Производство продукции  на уровне международных стандартов; 6. расширение НИОКР; 7. выход на частное  производство собственных комплектующих  (упаковка, тара и т.д.).	Угрозы:   1 .Отсутствие  инвестирования; 2.Рост уровня  конкуренции   на рынке бытовой химии по  средствам заполнении его товарами-конкурентами  зарубежного производства; 3. постепенное снижение  цен у конкурентов; 4. более гибкая система  скидок у конкурентов.
Сильные стороны:   1 .Высококвалифицированный персонал; 2.Высокий уровень мотивации  и                заинтересованности персонала   в  развитии компании; 3.Стабильное функционирование на рынке  в течение 80 лет; 4. Возможность модифицировать  производимую продукцию; 5. Собственное «ноу-хау»; 6. Известность торговой  марки	Сильные стороны  и возможности:   Высокий     уровень квалификации   сотрудников   и заинтересованность в развитии компании,     а     также    опыт работы              на  рынке бытовой химии быстро и качественно  оценить целесообразность   выхода    на производство новой продукции	Сильные стороны  и угрозы:   На предприятии  отработаны бизнес-процессы, сплоченный и квалифицированный коллектив, поэтому можно изучить основные возможности конкурентов и внедрить в сою практику их наработки.
Слабые стороны: 1. Мало оборотных средств  2. Слабый имидж продукции  3. Низкая репутация компании  4. Слабая дистрибуция, продвижение  5. Слабый маркетинг  6. Узкая продуктовая линейка  7. Низкая мотивация сотрудников  8. Мало сопутствующих товаров	Слабые стороны  и возможности:   Хотя на предприятии нехватка оборотных средств, можно разработать  маркетинговую стратегию, с целью  повышения имиджа компании; внедрить разработку новой продукции.	Слабые стороны  и угрозы:   Жизненный цикл товаров на спаде; новые игроки на рынке; слабость поставщиков;  смена тенденций спроса / моды на товары бытовой химии все это может привести к неэффективной стратегии выхода на рынок, если не принять дополнительных мер.

 

Для руководства предприятия  или фирмы, уже производящих или  реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при  позиционировании изделий или услуг  надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.
2. Через какие этапы ему предстоит пройти.
3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать.
4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).
5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии  маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.

Располагая данными о  приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство ОАО «Дальхимпром» использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная  потребность, и создать новое  изделие или услугу, способные  удовлетворить нужды и запросы  потребителей, с параметрами и  характеристиками, совокупность которых  обеспечивает удовлетворение установленных  или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании – уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки.

ОАО «Дальхимпром», можно  сказать, успешно продвигает на приморском рынке стиральные средства своих  широко известных марок (средство для  стирки «Триалон», чистящие пасты «Приморская», «Универсальная» и «Нежная»).

На этапе внедрения  продукта задачей компании выступает  формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит  от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать  потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями  первых потребителей. На данном этапе  круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании  новых изделий.

Стиральный порошок «Триалон»  на нашем рынке был изначально ориентирован на людей с низким и  среднем достатком.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе  роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые  модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы  потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия  или фирмы является всемерное  расширение сбыта и модификация  продукта. Темпы роста продаж самые  высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Норма прибыли  возрастает. Потребитель готов платить  дополнительно за более чуткое к  себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении  сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют  повышательную тенденцию вслед  за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и  др.).

На этапе зрелости продукта ОАО «Дальхимпром» стремятся  сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие  имиджу своей торговой марки. Темпы  роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Конкуренция  достигает максимума. Стратегия  маркетинга нацелена на массового потребителя  со средними доходами.

На данном этапе важно  добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для  усиления привлекательности предложения.