Разработка маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товаров бытовой химии ОАО «Дальхимпром»

Кривая с повторным циклом (рис. 2, б) характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства на первом жизненном цикле. Затем объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную кампанию, что выводит продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

Еще одна разновидность кривой жизненного цикла — «гребешковая»  кривая жизненного цикла товара (рис. 2, в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей. Так, объем продаж нейлона характеризуется «гребешковой» кривой, что объясняется появлением множества новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей. Так, объем продаж нейлона характеризуется «гребешковой» кривой, что объясняется появлением множества новых возможностей его использования – парашютов, колготок, рубашек, ковровых покрытий.

Таким образом, жизненный  цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

1.3. Этапы жизненного цикла

Итак, мы выяснили, что жизненный  цикл товара включает в себя несколько  стадий. Рассмотрим каждую стадию отдельно (табл. 1).

Таблица 1 – Стадии жизненного цикла товара

Ситуация компании и рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла
	Выпуск на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение	Упадок
Объем продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательные	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее	Продолжающее убывать

 

Продолжение табл. 1

Стратегические цели, структуры  сбыта	Расширение рынка	Понижение на рынке	Защита доли рынка	Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Убывающие	Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты	Продукт/реклама	Распределение /реклама	Продукт /цена	Цена/реклама	Распределение /цена
Продукт	Первоначальный вариант/дальней- шая  доводка	Модернизированный	Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента	Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)	Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена	Высокая для "снятия сливок" или  низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденция к снижению зависимости  от дифференциации и конкуренции	Стабильная	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек	Выборочное
Цели коммуникации	Ознакомить потребителей с продуктом  и сделать его принимаемым  дистрибьюторами	Предпочтение торговой марке	Верность торговой марке	Верность торговой марке	Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

 

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его  разработки. В этом случае под жизненным  циклом товара понимают промежуток времени  от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1.Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции  нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе  разработки:

Комплексные маркетинговые  исследования рынка 

Анализ потенциального спроса

Планирование объема продаж

Оценка производственных и технологических возможностей фирмы 

Прогнозирование реакции  потребителя на товар 

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе разработки: качество, реклама, цена, сервис

Преимущественные типы потребителей:

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение  базового сегмента.

2. Этап внедрения

Стадия характеризуется  поступлением товара в продажу, ознакомлением  покупателя с товаром, привыканием  покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие  расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение  товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна  и зависит от вида товара. Могут  использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения  на рынок". В отдельных случаях  при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

максимальное привлечение  внимания покупателей к новому товару,

усиленная реклама, концентрирующая  усилия по продвижению товара,

использование монополистического преимущества,

сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение  через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 1) Реклама, 2) Качество, 3) Цена, 4) Сервис.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста

Стадия характеризуется  существенным ростом спроса на товар  и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе  может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и  расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно  изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

завоевание позиций на рынке,

отработка базовых решений,

укрепление приверженности покупателей через рекламу,

увеличение продолжительности  этапа устойчивого роста.

Для максимального продления  периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как  правило, используются следующие подходы:

повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

проникнуть в новые  сегменты рынка,

использовать новые каналы распространения,

переориентировать часть  рекламы с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование его приобретения,

своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 1) Цена, 2) Реклама, 3) Качество, 4) Сервис.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости

Стадия характеризуется  стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление  на душу населения падает. Формируются  группы постоянных покупателей, наблюдаются  гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы  – закрепить на рынке завоеванную  долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

поиск новых рынков сбыта,

оптимизация каналов товародвижения,

введение комплекса мер  по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной  основе),

совершенствование условий  продажи и сервисного обслуживания,

разработка модификаций  товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация  рынка направлена на увеличение потребления  существующего товара. Она включает:

поиск новых пользователей  и новых сегментов рынка,

изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами,

возможно перепозиционировать  товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более  крупного или быстрее растущего  сегмента рынка.

Модификация товара заключается  в модифицировании таких характеристик  изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы  привлечь новых пользователей и  интенсифицировать потребление. При  этом используются следующие стратегии:

1. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в  утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения  качества.

2. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

3. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 1) Сервис, 2) Цена, 3) Качество, 4) Реклама.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей) [3, 326].

5. Этап спада 

Стадия характеризуется  устойчивым снижением спроса, сокращением  рынка, покупатели теряют интерес к  товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть  утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко  уменьшается эффективность маркетинговой  деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

новые достижения в технологии (моральное старение),

изменение вкусов потребителей,

обострение конкуренции.

Пути выхода:

снижение цен,

придание товару рыночной новизны,

поиск новых сфер использования  товара и новых рынков,

снятие старых товаров  с производства (возможен резкий выход  с рынка),

сокращение маркетинговой  программы,

переход к выпуску и  продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 1) Реклама нового потребления, 2) Цена, 3) Сервис, 4) Качество.