Разработка маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товаров бытовой химии ОАО «Дальхимпром»

 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….	3
1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара……………….	5
1.1. Понятийность……………………………………………………………...	5
1.2. Сущность теории жизненного  цикла товара………………………….…	8
1.3. Этапы жизненного цикла………………………………………………….	11
2. Жизненный цикл товаров бытовой  химии на примере товаров ОАО  «Дальхимпром»…………………………………………………………………	19
2.1.Характеристика ОАО «Дальхимпром»……………..…………………….	19
2.2. Анализ основных этапов  жизненного цикла товаров бытовой  химии. Программа исследования рынка ОАО «Дальхимпром» ………………….	26
3. Рекомендации по разработке  маркетинговых стратегий для  продления жизненного цикла товаров  бытовой химии ОАО «Дальхимпром»…………	34
Заключение………………………………………………………………………	39
Список использованной источников…………………………………………..	41

 

 

 

Введение

Конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности пребывания товара на рынке, а это означает, что товары должны приносить прибыль  за более короткий период времени. В  создавшейся ситуации важно определить наиболее важные элементы маркетинга для отдельных этапов ЖЦТ. Потребность  управления жизненным циклом товара связана, прежде всего, с тем, что  восприятие и желания на потребительском  рынке имеет очень важное значение, поскольку деятельность предприятий  ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей. Хотя данный факт является очевидным и общепризнанным, в  зарубежной и отечественной литературе имеются лишь общие рекомендации по управлению жизненным циклом товара.

В условиях рынка подходы  к управлению жизненным циклом товара основываются на гибком сочетании методов  рыночного регулирования, на своевременной  управленческой информации, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как  открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее важных составляющих инструментов маркетинга, оказывающих  влияние на эффективность управления жизненным циклом товара и методологических основ оценки этапа ЖЦТ в рамках маркетинговой деятельности предприятий  приобретает особую актуальность.

К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль ЖЦТ  в системе управления товарной политикой, вопросы оценки его этапа. Общетеоретическим  вопросам управления ЖЦТ посвящены  работы таких авторов, как Беляев В.И., Багиев Г.Л., Дайан А. Основным маркетинговым  инструментам управления ЖЦТ уделяют  значительное внимание в своих работах  Эриашвили Н.Д., Котлер Ф., Москалев М.В., Пошатаев A.B., Хруцкий В.Е, Сребник  Б.В. Анализ существующих подходов к  оценке этапа ЖЦТ проводят Ламбен Ж.Ж., Чуровский С.Р. и Самочкин В.Н. Кроме того, данный вопрос освещается многими периодическими изданиями: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Маркетинг» и др.

Цель курсовой работы заключается  в научном анализе и систематизации факторов, оказывающих влияние на эффективность управления жизненным  циклом товара, разработке рекомендаций по оценке этапа ЖЦТ с учетом текущей  маркетинговой ситуации.

В соответствии с целью  исследования решались следующие основные задачи:

- изучить экономическое  содержание понятия жизненный  цикл товара и проблемы управления  ЖЦТ в условиях конкурентного  рынка; 

- определить методологические  основы оценки этапа ЖЦТ; 

- изучить особенности  технологии управления жизненным  циклом товаров бытовой химии  ОАО «Дальхимпром»;

- на основе полученных  результатов разработать рекомендации  по эффективному управлению жизненным  циклом товаров бытовой химии  ОАО «Дальхимпром». 

Объектом исследования являются экономические отношения  ОАО  «Дальхимпром», связанные с управлением  жизненным циклом товара и их рыночным поведением в целом.

Предметом исследования являются закономерности и особенности маркетинговой  деятельности ОАО «Дальхимпром»  в части технологии управления жизненным  циклом товара.

Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный  научный опыт в трудах классиков  экономической науки, работах отечественных  и зарубежных ученых-экономистов  авторов в области маркетинга.

 Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

 

1 Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара

1.1 Понятийность

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают [18, 147].

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.

Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

Для маркетинга в процессе работы с товаром необходимо учитывать  три уровня его существования [11, 264].

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл товара —  важнейшая концепция, которая рассматривает  динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Товарная политика предприятия  - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка» [12, 168].

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

оценить, насколько она  соответствует вышеизложенным целям;

выявить недостатки и возможные  направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.  

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

1.2. Сущность теории жизненного  цикла товара

Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом продукта или  коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный периоде  серийного производства, когда продукт  еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — важнейшая концепция, которая  рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл товара характеризуется  изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 1). На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рисунок 1 - Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Концепция жизненного цикла  товара используется для анализа  товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smimoff).

Товарная категория имеет  самый длинный жизненный цикл. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема продаж входящих в нее товаров пропорциональна скорости роста численности населения. Некоторые основные товарные категории — сигары, газеты — сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста.

Разновидность товара имеет  традиционную кривую жизненного цикла. Так, механические печатные машинки в своем развитии прошли этап внедрения, роста, зрелости и спада, так же как впоследствии электрические и электронные печатные машинки.

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Хотя многие современные торговые марки  исчезают, не успев выйти на рынок, некоторые имеют очень длинный жизненный цикл. Чтобы продлить жизнь марки, ее имя присваивают новым разновидностям товаров, выпускаемых на рынок. Например, компания Procter & Gamble решает проблему сохранения прочных позиций торговой марки путем постоянного выпуска все новых и новых разновидностей товаров под известными потребителям именами.

      а) Кривая рост -                                       б) Кривая с повторным                       в) «Гребешковая»     кривая

      резкое падение – зрелость                                 циклом

    Время                                                       Время                                                       Время

   

   

Рисунок 2 - Наиболее распространенные кривые жизненного

цикла товаров

Не все товары имеют  жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых жизненного цикла товара. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рисунке 2. На рисунке 2,а показана кривая рост—резкое падение—зрелость, характерная для жизненного цикла бытовых приборов. Сразу после внедрения на рынок электрических ножей наблюдался быстрый рост объема их продаж, а затем спад и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей, которые впервые приобретают данный продукт, и тех, кто решил заменить вышедший из строя прибор.