Разработка маркетинговой программы» по дисциплине «Маркетинг»

 

Таблица 3.1. Сегментирование по группам услуг

	Покупатель	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Мотив покупки
Вид услуги
приготовление пиццы		широкий круг покупателей	активные потребители	Преимущественно рациональные
комплексные обеды		подростки, молодёжь	разборчивые, грамотные потребители	Преимущественно рациональные
доставка пиццы на дом		широкий круг покупателей со средним и высоким достатком	разборчивые, грамотные потребители	импульсивность, тщательность в выборе

 

 

3.3 Сегментирование по конкурентам

Одним из специфических видов сегментирования  является сегментирование по конкурентам, представляющее собой группировку  конкурентов по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Сегментирование конкурентов в  зависимости от их деятельности приведено  в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2. Сегментирование по конкурентам

	Название фирмы	ООО «ВИОРД»	ПЕПЕРОНЕ	- ПИЦЦА-ТАУН ФЛАКС	СИНЬОР ПОМИДОР ПИЦЦЕРИЯ	PIZZA HOME	ООО «МИЛАНО»
Критерий
1. Цена (н – низкая; с – средняя;  в – высокая)		с	в	в	в	с	с
2. Удобное месторасположение		нет	нет	нет	нет	нет	нет
3. Специализация по виду товара		да	нет	нет	да	нет	нет
5. Ориентация на покупателей (ш - широкий круг покупателей; м – молодежь; д – детские товары)		М д	ш	ш	м д	ш	м
6. Качество продукции (+ - высокое; 0 – среднее; - - низкое)		+	+	+	+	0	+

 

Исходя из таблицы 3.2., можно выделить несколько сегментов конкурентов. Во-первых, это удобно расположенные пиццерий с учетом остановок городского транспорта. Во-вторых, это фирмы, имеющие обширный ассортимент выпекаемых пицц. В-третьих, это фирмы, специализирующиеся на продаже высококачественных продуктов с отличными вкусовыми качествами.

 

           3.4 Определение основных сегментов для обслуживания

      

Целевым сегментом являются в большинстве  молодежь и население со средним достатком в возрасте  до 50 лет проживающее в Южном микрорайоне г.Хабаровска. В основном это - студенты, школьники, преподаватели, а также просто покупатели торгового центра «Атриум», которые после работы отправились делать покупки чтобы приготовить ужин. Более привлекательным будет, конечно, сегмент по приготовлению пиццы, менее востребованным -  приготовление комплексных обедов, которые предпочитают работники различных  организаций и учреждений ,  т.к. районе практически нет крупных предприятий и организаций. В отношениях с  конкурентами также не будет проблем, поскольку все пиццерии города находятся далеко  от моего кафе- пиццерии.

 

 

      3.5 Определение подходов активного воздействия на рынок

   

      Основным из подходов активного воздействия на рынок -дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг – предложение рынку разнообразных услуг, превосходящих по каким – либо потребительским свойствам услуги конкурентов на определенных сегментах рынка.

 

   3.6 Позиционирование услуги на рынке

 

       Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее им подходит.

     Главные принципы позиционирования товара в целевом сегменте:

• основаны на отличительном качестве товара;
• на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• ориентированние на определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующему товару.

       Для своего товара я выбрал принцип, основывающийся на отличительном свойстве товара - разнообразие и качество моей продукции. Потребители с легкостью смогут определить, что пиццы  очень высокого качества и ничем не отличаются от выпечки домашнего приготовления. При производстве не будут использоваться вредные для здоровья концентраты. В любое время года – только свежие продукты. Кроме этого, визитной карточкой пиццерии станет  высокое качество обслуживания, приятный  и интересный интерьер кафе-пиццерии. Это позволит посетителям приятно проводить время в моем заведении и вызовет желание вернуться сюда вновь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

     4.1  Выбор стратегии в отношении  товара и рынка

 

     Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

При выборе стратегии учитываются следующие  критерии: степень риска; увязка с существующими стратегиями; фактор времени.

Стратегии отражают различные подходы к  развитию предприятия, связанные с  изменением следующих элементов: продукт  и рынок, конкуренция, доля на рынке. В отношении продукта и рынка  различают стратегии роста и  сокращения. К стратегии роста  относятся стратегии концентрированного роста, стратегия интегрированного роста и стратегия диверсификации.

      Так как я только выхожу на рынок, то естественно я буду использовать стратегию концентрированного роста, а именно стратегию обработки рынка, которая основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения его. Для её реализации необходим растущий перспективный рынок, высокая репутация, низкая конкуренция. Достигается путём увеличения потребления через снижение цен, высокого качества и разнообразия пицц и привлечение потребителей конкурирующих продуктов.

      Для внедрения на традиционный рынок своего товара применю следующие маркетинговые мероприятия:

-     комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости;

              - создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях

               конкретных покупателей

- снижение цены (за счет дешевых ресурсов);

- проведение  розыгрыша призов по праздникам и выходным дням,

- реклама продукта в институтах и школах района.

 К угрожающим факторам следует отнести:

-различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;

         -уменьшение цен на аналогичные товары, производимые

      предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

 

 

     4.2 Выбор стратегии в отношении конкурентов

 

     Кроме стратегии в отношении рынка и товара необходимо определить стратегию конкуренции. К стратегиям конкуренции относится стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации на сегменте.

     В оказании моей услуги я  буду использовать стратегию  снижения себестоимости. На начальном  этапе оказания услуги и производстве  пиццы, моей целью будет привлечение  большого числа потребителей. Цена  на мою услугу будет ниже, чем  у моих конкурентов, что приведет:

     - к дополнительному росту объёма продаж и получению сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на оказание подобных услуг;

     -к ужесточению ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

     -к наличию больших резервов при повышении цен на сырье.

     Цены на мою продукцию будут ниже, конечно, за счет доступа к дешевым сырьевым ресурсам. Так как я собираюсь  приобретать продукты в ближайших производственных районах и доставлять их собственным транспортом.     

 

     4.3 Выбор стратегии в отношении доли на рынке

 

     После определения стратегии  в отношении рынка, товара и  конкурентов, необходимо определить  стратегию в отношении доли  на рынке. Существуют три стратегии  в отношении доли на рынке:  атакующая, оборонительная и стратегия  отступления.

     Для завоевания рынка требуется  достаточно много времени, поэтому  объём продаж  растет, как правило,  с невысокой скоростью. Для  увеличения этой скорости я  буду проводить атакующую стратегию  или стратегию наступления. Она  предполагает активную позицию  предприятия на рынке и преследует  цель завоевать и расширить  рыночную нишу. Таких результатов  я смогу достичь, проводя разработанные  маркетинговые мероприятия, правильно  выбранную стратегию в отношении  конкурентов, а также используя  политику низких цен на начальном  этапе работы.

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

    5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

     5.1. Определение стратегии ценообразования

 

      Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли.

      Изготовление пицц - это существующий  товар. Уже существует рынок  сбыта этого товара. В данном  случае есть несколько способов  увеличения рынка сбыта:

• увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы;
• расширение разнообразия вкусовых качеств товара;
• внедрение комплекса сопутствующих услуг.

    Выбранная  в предыдущем пункте стратегия  в отношении товара, предопределила  выбор - это увеличение рыночной доли за счет низких издержек, увеличения ассортимента продукции, качественного обслуживания.

 

      5.2. выбор ценовой политики

    

      Помимо выбранных стратегий одну  из важнейших ролей при проникновении  на рынок играет ценовая политика, от её выбора во многом зависит  исход внедрения и развития  дела.

     Ценовая политика – одна из  главных составляющих маркетинговой  деятельности, роль которой все  более возрастает. Цены находятся  в тесной зависимости от других  переменных маркетинга. От цен  во многом зависят достигнутые  фирмой результаты, а верная или  ошибочная ценовая политика оказывает  долговременное воздействие на  всю деятельность фирмы.

     Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли. Однако в зависимости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и ряда других моментов эта цель может формулироваться  по-разному.

     После того, как определена цель, разрабатывается ценовая политика, которая в зависимости от поставленной  цели, специфики производства и  потребления конкретного товара  претерпевает довольно значительные  изменения.

     Выходя, со своей услугой на рынок я, в первую очередь, ставлю перед собой задачу: при помощи изменения цен расширить свою долю на рынке.

     Поэтому буду использовать политику  проникновения на рынок. Для  того, чтобы быстро и глубоко  проникнуть на рынок, я собираюсь  установить в своем кафе сравнительно  низкие первоначальные цены, чтобы  привлечь как можно больше  покупателей и завоевать большую  долю на рынке в минимальные  сроки. Высокий объём посещения  кафе и приобретения продукции  в свою очередь приведет к  снижению издержек, позволяя мне  ещё больше снизить цену на  продукты.

     Успешному применению  политики  низких цен сопутствует ряд  определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным  к ценам, тогда установление  низкой цены приведет к его  значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж  затраты на производство и  распределение продукции должны  снижаться. И наконец, низкая  цена должна помочь избежать  конкуренции – в противном  случае ценовое преимущество  может оказаться лишь временным.