Разработка маркетинговой программы» по дисциплине «Маркетинг»

 

В общей  сложности расходы составят около 4500 тыс.рублей. Необходимая сумма берется в ОАО «Росбанке» под 11% годовых с залогом в качестве квартиры, расположенной в г. Хабаровске.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

           2.1 Выбор территориального рынка

 

            В г.Хабаровске пиццерии расположены в основном в центральной части города: улицы К.Маркса, Ленина, Шеронова, Серышева и др. Поэтому считаю выгодным расположить кафе-пиццерию в южном округе г.Хабаровска. Помещением под магазин будет являться взятая в аренду площадь в торговом центре «Атриум»  ООО «ДВ-Гарант», расположенном по улице Краснореченская  92. Торговый центр находится недалеко от новых жилых микрорайонов по ул.Флегонтова и Пионерской с численностью населения более 20000 человек. Кроме этого  в пределах зоны доступности торгового центра расположены  МОУ СОШ № 24,68,87, Промышленно-экономический техникум, ХГИИК, лечебные  и другие учреждения. Можно быть уверенным, что услуги   кафе-пиццерии будут востребованы  школьниками, студентами и преподавателями.

        Кроме того, моя продукция будет отличаться безупречным внешним видом, а в самом кафе будет уютно и комфортно. В кафе  не будет дороже, чем у конкурентов, так как все производится на основе все тех же продуктов. Но будет выигрывать за счет безупречного интерьера, высшего класса обслуживания клиентов, и, самое главное, высокого качества пиццы и других видов блюд.

 

            2.2 Маркетинговые исследования

 

     Для изучения рынка я буду использовать кабинетные и полевые исследования. Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в рекламных, технических, экономических изданиях, специализированных журналах. Полевые исследования -  это оперативные данные об условиях оказания конкретных услуг на определенном рынке, а также реакция покупателей на предлагаемые изделия поставщиков.  

         Основными методами таких исследований  являются:

- анкетирование - считается целесообразным, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

- телефонные интервью считаются целесообразными в следующих случаях: 

• если надо задать немного простых вопросов;
• необходимую информацию даст незначительное число интервью;
• требуется быстрый анализ рынка.

- личное персональное интервьюирование -очень  высокая гибкость и гораздо больший объём информации по сравнению с другими методами.

Источником  для кабинетных исследований будут  выступать печатные периодические  и рекламные издания. Источником полевых исследований я избрал устный опрос, достоинствами которого являются: 

- быстрота  опроса;

- дешевизна  проведения опроса;

- информация  будет получена именно от моих клиентов.

      Для проведения устного опроса  я разработал специальную анкету, куда включил все интересующие меня вопросы.

 

 

 

 

 

Анкета 1- хотели  бы вы чтобы в торговом центре  «Атриум» находилось кафе – пиццерия?    -да                                                                                -нет  2- удовлетворяет Вас ассортимент продукции?    -да                                                                                -нет   3 –выберите наиболее удобный режим работы данного кафе-пиццерии?   с 9.00 – 18.00 □ с 8.00 – 18.00 □ с 7.00 – 19.00 □ с 7.00 – 22.00 □ с 8.00 – 21.00 □ 4 -посещали  бы вы кафе- пиццерию в обеденный перерыв, если бы там имелись скидки для студентов и школьников?    -да                                                                                -нет 5- что  вас больше устраивает:    -комплексные обеды                                    - быстрое питание 6 - какую  сумму денег вы можете потратить  на ваш обед в данном заведении? -50-100 руб                                              -100-150 руб  -150-200 руб 7 - что Вас устраивает и не устраивает в данном заведении? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

     2.3 Изучение конкурентов

 

Конкуренцией называют соперничество, на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Изучение конкурентов-один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведёт систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных  конкурентов производится на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию  конкурентов в соответствии с  типами рыночной стратегии, ими принимаемой.

В г.Хабаровске открыто множество пиццерий, вот некоторые их них:

-ООО  «ВИОРД»  по адресу ул. Ленина 66;

-ООО  «МИЛАНО» по адресу  ул.ленина 18а;

- ПЕПЕРОНЕ  по адресу ул.Муравьева –Амуррского  9;

- ПИЦЦА-ТАУН  ФЛАКС по адресу ул.Ленина 46;

- СИНЬОР  ПОМИДОР ПИЦЦЕРИЯ по адресу  ул.Карла Маркса 76;

-PIZZA HOME  по адресу ул. Стрельникова  6а и др.

Анализ  показателей деятельности, целей  и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных  конкурирующих фирм невозможно оценить возможные их действия на рынке.  Показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так объём производства и размер прибылей - это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы - качественные.

Слабые  и сильные стороны деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции  на рынке, в котором концентрируется  результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и  стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им.  Анализ сильных и слабых сторон конкурентов приведен в таблице 2.1.

      

 Таблица  2.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Факторы   конкурентоспособности	Мое предприятие	Конкуренты
		СИНЬОР ПОМИДОР ПИЦЦЕРИЯ	ООО «ВИОРД»	ПЕПЕРОНЕ
Основное блюдо	пицца	пицца	пицца	пицца
Качество	хорошее	хорошее	хорошее	удовл.
Цена товара	пониженная	высокая	высокая	высокая
Время работы	с 8.00 до 23.00	с 8.00 до 23.00	с 9.00 до 22.00	с 9.00 до 22.00
Темп продажи	высокий	средний	высокий	средний
Расположение места кафе	оптимальн.	оптимальн.	оптимальн.	оптимальн.
Уровень обслуживания	высокий	средний	средний	средний
Разнообразие товара	высокое	высокое	высокое	высокое

 

 

   2.4 Изучение покупателей

 

     Социальный слой населения, проживающего в южном округе г.Хабаровска,  в основном среднего достатка. Покупатели ищут наиболее  низкие цены на продукты питания, но при этом стараются выбирать свежие продукты  и хорошего качества. Поэтому я планирую строго контролировать высокое качество  пиццы , аппетитный внешний вид продукта, приемлемые цены , а также наиболее больше информировать своих покупателей, для того чтобы они могли выбрать товар наиболее подходящий им по вкусу. 
     В отношении возраста и пола можно отметить то, что и маленькие дети, и пожилые люди, а так же  студенты, школьники и преподаватели все  с  удовольствием едят готовую пиццу. Следовательно, основная часть населения будут является  моими покупателями.

   Большинство  людей празднуя свой или чей-нибудь  день рождения, либо другое торжество  часто покупают пиццы с разными вкусовыми качествами, мой товар как нельзя кстати подходит для этого, тем более цены на мой товар умеренные. Тем самым он становится доступным для разных слоев населения, в том числе и с низким уровнем доходов.

Привлечь внимание потребителей и стимулировать увеличение роста продаж я планирую за счет:

- высококачественной продукции;

- рекламы;

-  удобного расположения ( рядом с торговым  центром  );

       -приветливости, доброжелательности и порядочности обслуживающего персонала. 

 

 

 

 

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

            3.1 Сегментирование по группам потребителей

    Сегментирование рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса. Другими словами, сегментация – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена  предприятием.

Цель  сегментирования рынка – выявить  наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах  и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.

Объектами сегментирования рынка сбыта  являются:

 - группы потребителей;

          - группы продуктов (товаров, услуг);

          - предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка производится по признакам. Признак  – это способ выделения данного  сегмента на рынке.

     Потребителей можно  объединить в группы по различным признакам: географическим (страны, регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень дохода, образование) и психографическим (общественные классы, образ жизни). Относительно географического критерия я думаю, что в нашем регионе, а конкретно - на рынке, на котором я собираюсь распространять свою услугу, он никакого влияния оказывать не будет. То же самое можно сказать и в отношении национального критерия - мне не известна национальность, которая «будет посещать» мое заведение.

 

  Сегментирование по группам потребителей:

 

Сегментирование по возрасту потребителей:

 

 

3.2 Сегментирование по группам услуг

 

Сегментирование по группам услуг является одним из наиболее действенных видов сегментирования, так как позволяет обобщить сведения о потребителях и выгодах, которые они ищут при приобретении того или иного товара (услуги). Пример сегментирования по группам услуг при приобретении пиццы приведён в таблице 3.1.