Разработка маркетинговой программы» по дисциплине «Маркетинг»

Министерство  транспорта РФ

Дальневосточный государственный университет путей  сообщения

 

 

Кафедра: «Станции, узлы,

 технология  грузовой и 

коммерческой  работы»

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

«Разработка маркетинговой программы» по дисциплине  «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Антонос С.А.

Группа 23с

Проверил: Е.В.Королищук

 

 

 

 

 

Хабаровск

2010

     СОДЕРЖАНИЕ

 

          Введение…………………......................………………………………..3

1. Выбор и изучение товара (услуги)…………………......................…...6
1. Выбор услуги………………………………………………………..6
2. Источники финансирования………………………………………9
2. Комплексное исследование рынка……………………………………....12

2.1.Выбор  территориального рынка……………………………………  12

2.2.Маркетинговые исследования……………………………………… 12

2.3. Изучение  конкурентов…………………………………………….. 15

2.4. Изучение  покупателей……………………………………………… 17

3. Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования………………………….18

3.1. Сегментирование  по группам потребителей…………………….  18

3.2. Сегментирование  по группам услуг ………………………………  20

3.3. Сегментирование  по конкурентам…………………………………  20

3.4. Определение  основных сегментов для обслуживания………….. .21

3.5. Определение подходов активного воздействия на рынок………. 22

3.6. Позиционирование  услуги на рынке……………………………….22

4. Разработка стратегии маркетинга……………………………………… 24

4.1. Выбор   стратегии в отношении товара  и рынка…………………. 24

4.2. Выбор  стратегии в отношении конкурентов……………………… 25

4.3. Выбор   стратегии в отношении доли  на рынке……………………26

5. Ценовая политика в маркетинге………………………………………... 27

5.1. Определение  цели стратегии ценообразования………………….. 27

5.2. Определение  ценовой политики………………………………….. 27

6. Реализация стратегии маркетинга……………………………………… 29

6.1. Выбор  канала сбыта………………………………………………….29

6.2. Определение  системы товародвижения…………………………. ..31

6.3. Мероприятия  по формированию спроса на  свой товар ………… 31

6.4.  Мероприятия  по стимулированию сбыта  своего  товара……….. 32

Заключение……………………………………………………………...   35

Список  использованной литературы…………………………………… 36

          Приложение

 

 

 

 

  Введение

 

           В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ставит производителей перед необходимостью оперативно реагировать на требования потребителей, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долговременный коммерческий успех.

        Маркетинговая деятельность - важнейшая функция в сфере предпринимательства и должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении  маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых  мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и  их потенциала к состоянию рынка  и требований конечного потребителя. Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных  направления - это исследование характеристик  рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  принятия предпринимательских решений  в целом, и маркетинговых решений  в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение  маркетинговых исследований как  раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской  деятельности.

Задача  предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих  у потребителя задач с минимальным  риском и максимумом полезности, как  для потребителя, так и для  себя. При этом задача маркетингового исследования заключается в том, чтобы обеспечить предпринимателя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой  информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая  маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми  звеньями производственной структуры  как раз и обеспечивает внедрение  в управление предпринимательской  деятельностью рыночной, маркетинговой  концепции.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговые исследования позволяют решить следующие задачи:

- составить общее представление о ситуации на рынке;

- обозначить тенденции и перспективы развития рынка;

- провести конкурентный анализ;

- выявить структуру рынка;

- выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;

- установить объем и емкость рынка;

- провести анализ ценовой политики на рынке.

Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости  от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные и полевые.

Однако, на практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Существуют следующие методы сбора информации (Рис.1):

1- первичные:

- сбор статистической информации непосредственно в местах досуга,

 - полевое.

2- вторичные:

 - сбор информации с помощью Интернета через порталы поиска типа Google, Yandex, Yahoo;

- сбор  информации в Центрах Статистики  .

Рис.1 Источники  получения информации

 

Целью   выполнения   данной курсовой работы  является   практическое   изучение маркетинга   как   концепции   управления   предприятием  на   примере   «Кафе-пиццерии». Считаю, что проведение маркетингового  исследования можно провести с помощью методов полевого маркетинга, а именно личный опросе, т.е. сбор информации по разработанным мною анкетам.

  1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

 

     1.1 Выбор услуги

 

       Товар (услуга) – сложное многоаспектное понятие, однако главным в ней являются потребительские свойства, т.е. способность товара и услуги выполнять свою функции – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

       В этом курсовом проекте я хочу рассмотреть услугу – кафе-пиццерия.

       Пицца, хотя и является традиционно итальянским блюдом, успела завоевать сердца россиян с разным уровнем достатка. Пиццу с удовольствием едят люди независимо от возраста, а значит, если цены будут доступны всем – студентам, школьникам, пожилым людям - открытие пиццерии может стать верным решением для получения хорошей прибыли.

Для того чтобы пицца была вкусной необходимо позаботитесь о хороших поварах, качественных ингредиентах и серьезном оборудовании.

        Кроме этого такая услуга, как кафе-пиццерия  является вполне конкурентоспособной. В настоящее время в г.Хабаровске пиццерии открыты в основном в центральной части города. В районе местонахождения моего кафе-пиццерии  ул.Краснореченская 92, таких пунктов питания вообще нет. Кроме этого,  нет никаких помех со стороны закона. Кафе-пиццерия не занимается и не может заниматься ни чем противозаконным, оно лишь предоставляет услуги общепита специализированного на пицце. Моей услугой пользуется тот, кто любит весело и непринужденно провести время с друзьями; тот, кому просто необходимо быстро и вкусно перекусить. Существует возможность модификации без принципиального изменения конструкции товара, а  именно методом увеличения вкусовых добавок.

      На рис.2-4 показан выбранный мною  проект кафе-пиццерии на 48  посадочных мест с отдельным помещением для кухни.

 

Рис .2 Проект кафе-пиццерии  вид сверху.

 

Рис.3 Проект кафе-пиццерии .

 

 

 

 

 

 

Рис.4 Схема кафе-пиццерии .

 

 
 

 

 

        1.2 Источники финансирования

 

         Если говорить об открытии пиццерии, то расходы на организацию малого бизнеса могут сильно различаться в зависимости от типа пиццерии, помещения, местоположения и т.д. Согласно проведенного мною анализа в среднем открытие классической пиццерии ресторанного типа обходиться в 10500 - 21000 тыс.рублей. Хорошая пиццерия, но классом пониже ресторанной, обойдется в среднем в 3000 тыс.рублей и больше. Самый же бюджетный вариант обойдется в 1050 - 1200 тыс.рублей.

       Для реализации моего проекта  - «Кафе-пицерия» необходимо предусмотреть расходы на :

- регистрацию юридического лица;  

- аренду  нежилого помещения ;

- получение заключений на помещение ( санэпидемслужбы, пожарников и др.) и лицензирование ;

- приобретение оборудования для   кухни пиццерии;

- приобретение посуды, инвентаря  и мебели;

- наружную рекламу пиццерии;

- проведение  ремонта помещения;

-  заработную  плату обслуживающему персоналу;

- коммунальные  услуги;

- непредвиденные  расходы.

         Мною был проведен осмотр  помещений,  сдаваемых в аренду, в торговых центрах  «Выбор», «Три толстяка», «ЭВР» и «Атриум». Проанализировав все варианты по местоположению, маршрутов городского транспорта, стоимости аренды, считаю наиболее приемлемым аренду помещения в торговом центре «Атриум».

          Кроме этого, просмотрел прайс-листы  компаний поставщиков оборудования  для пиццы. После этого составил смету-расходов.(таблица 1.1.)

 

Таблица 1.1 Смета расходов на открытие кафе-пиццерии

№ п/п	наименование	сумма затрат (тыс.руб.)
		месяц	год
1	Регистрация юридического лица, получение  разрешительной документации		150
2	Аренда помещения	75	900
3	Проведение косметического ремонта  помещения (внешняя и внутренняя покраска, освещение)		200
4	Приобретение оборудования для кафе-пиццерии: - печь для пиццы GAM M4 (2 шт.) - печь для пиццы GAM MД4 (1 шт.) - тестомес Sirman HERCULES 30 (2 шт.) - тестораскатка для пицци MEC DSA 310 (2 шт) - пресс для пиццы Cuppone PZF/35DS - охлаждаемый стол для пиццы SAGI MINI S 900P (2шт.) - овощерезка ROBOT COUPE CL30 BISTRO - измельчитель сыра SIRMAN GP - сумка для пиццы Rubbermaid 9F37-00-RED - витрина для пиццы SIRMAN D 42 (2 шт.) Итого:		90 74 92   78 129   112 29 11 39 66 720
5	Мебель для кафе-пиццерии - стулья  цвета темный орех ( 80 шт.) -  стол  цвета темный  орех  ( 10 шт.) -табуреты барные цвета  темный орех (8 шт.) - вешалка для одежды ( 2шт.) - зеркало (1 шт.) - барная стойка  цвета  темный орех  Итого:		168 38 33 6 18 70 333
6	Заработная плата обслуживающему персоналу: - повар  (2 чел.) - официанты (2 чел.) - уборщица (1 чел.) Итого:		480 240 96 816
7	Приобретение разовой посуды	10	120
8	Приобретение продуктов	50	600
9	Охрана (тревожная кнопка)	3	36
10	Расходы на рекламу		50
11	Доставка оборудования  и мебели из Москвы		125
12	Непредвиденные расходы		450
	Всего:		4500