Разработка концепции нового товара

    Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя  цена товарной единицы невысока, а  транспортировка их от производителя  к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно  промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

    Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость  при  покупке  приобретают  цена  товара  и  надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.  Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.                                                      

            Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и  вспомогательное оборудование.

            Стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

            Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).  Оборудование этого типа  вообще  не становится  частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему.  При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

            Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они  географически  распылены,  а  стоимость  товарной  единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

            Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

            Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают  большое влияние на стратегию  маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 

            1.2 Схема разработки  нового товара.

            Разработка и внедрение  на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и  методами инновационной политики, в  частности процесса инновации товара.

            Процесс разработки нового товара включает 8 этапов:

1. Формирование идеи
2. Отбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможности производства сбыта
6. Разработка товара
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства

      Формирование  идей

      Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Руководство должно определить, на какие товары и какие  рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью  новинок: поступление  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких- то иных целей.

      Источники идей: 1.Потребители за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентур, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. 2. Ученые они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства , которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующего товаров.

      Цель  отбора – как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея предоставляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с её целями, стратегическими установками и ресурсами.

      Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и обзором товара.

      Идея  товара – это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по её мнению, предложить рынку.

      Замысел товара – проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиям.

      Разработка  товара

      Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяца, даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетами психологическими характеристиками.

      Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедится в безопасности и  эффективности работы машины, функциональные испытание прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

      Развертывание коммерческого производства

      Испытание в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым  товаром фирмы должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 
 
 

     1.3. Метод оценки эффективности  нового товара

     Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

     Существует  много причин, в силу которых маркетинговую  информацию необходимо собирать при  разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его составляющих. Поэтому  рассмотрим методы оценки эффективности  нового товара.

     Тестирование  продуктов – метод оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предметами методов тестирования продуктов были тести чувствительных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels). В них продукты тестировали специально обученные постоянные группы людей. Эти методы используются и сейчас, но большинство продуктов тестируется с помощью потребителей. По сути, тестирование продуктов – это постановочный эксперимент. В зависимости от решаемых задач к тестированию продуктов можно прибегать на разных стадиях жизненного цикла продукта. Тестирование продуктов может преследовать две разные цели: оценка существующего на рынке продукта, разработка нового продукта.

      Оценка  существующего продукта нужна при  любых изменениях продукта (повышении  цены, изменении дизайна упаковки и т.п.), чтобы понять реакцию потребителей на эти изменения. В общем такие модификации тоже можно назвать новым продуктом с точки зрения потребителя. 

      Разработка  новых продуктов в современном  мире становится одной из главных  задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. В условиях усиливающейся  конкуренции без разработки новых  продуктов компании просто не выжить. Тестирование продуктов пред выводом  продукта на рынок очень важно. Ведь по статистике на один успешный продукт приходится от 6 до 20 провалов. Большое количество новых продуктов терпят провал именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.

      Что может считаться новым продуктом: инновационный ( абсолютно новый) продукт. Примером может быть аудиоплейер SONY Walkman, расширение существующей линейки ( Балтика 0 безалкогольное, Балтика 8 пшеничное), клон или « фланговый» продукт ( копировальный аппарат Ricoh против Xerox), перепозиционирование существующих продуктов ( сеть магазинов « БИН» - « Петровский»), новая форма существующих продуктов, новая упаковка существующих продуктов, продукты   добавляющие ценность  ( лосьон «Жилетт» в дополнение к лезвиям « Жилетт».

      Образцы продуктов для тестирования могут  быть различными, в зависимости от типа теста и количества вариантов  продукта, подлежащих тестированию. Это  могут быть концептуальные макеты продукта, а может быть уже готовый брендированный продукт, который оценивается в условиях, приближенных к реальности. Процедура тестирования продуктов может различаться в зависимости от типа теста. Но примерная схема такова: презентация продукта, проба, определение намерения купить, общая оценка продукта, определение частоты предполагаемой покупки ( покупка вместо чего- то, выявление эффекта «замещения» и «каннибализации»), изучение ценовой чувствительности, изучение использования продукта, общая оценка продукта, намерение повторной покупки, изучение потребительских предпочтений, позиции продукта среди других, оценка отдельных характеристик продукта, специальные вопросы.

      Имеется несколько методик тестирования. Продукты могут тестироваться по отдельности или парах, в готовом виде или дома у респондентов. Выбор методики зависит от целей исследования, а также от ограниченности исследовательского бюджета.

      Существует  два базовых принципа тестирования продуктов в зависимости от числа  тестируемых продуктов. Это может  быть показ только одного продукта или сравнение двух или более  продуктов. На основе этих принципов  действуют три наиболее распространенных типа тестов и их вариации: это тестирование одного продукта (Monadic Test), тест парного сравнения ( Paired Comparison Test) и тест повторного парного сравнения       ( Repeat Paired Preference Test).