Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для товара

Помимо производителей, в процессе установления цены на пену участвуют  посредники, поставляющие пену для  бритья в розничную торговлю.

Посредники при установлении цены могут  пользоваться и затратным и ценностным методом. Но в большинстве случаев они используют ценностный метод, если видят изменение потребительских предпочтений в отношении пены определенной марки.

Первоначально они устанавливают цену на пену, прибавляя к своим затратам на покупку партии средств, транспортировку и хранение прибыль в размере 20-30% от стоимости товара. Но поставщики пен ориентированы в своей практике ценообразования и  на сложившийся уровень спроса на данную марку пены, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем конкретной  марки. Поставщики пытаются определить ту цену, связанную с использованием пены для бритья конкретной марки, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; выделить  все параметры, которые отличают пену для бритья Gillette  как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; оценить ценность для покупателя различий в параметрах данного товара и товаров других марок;

Видя, что какая-то часть пены для  бритья  пользуется большим спросом, и следовательно, имеет большую  ценность для покупателей, посредник  может увеличить цену на этот товар. При этом цена может быть повышена не на весь ассортимент, а на одну или  две  марки из этого ассортимента.

Цены в разных магазинах на один и тот же товар могут существенно  различаться. В  супермаркете  пена стоит дороже, чем в обычном  магазине. Например, в магазине Парфюмаркет  в Гостином дворе пена для бритья Gillette  стоит 110 руб, а в магазине «Бытовая химия» эту же марку пены можно купить за 99 руб. Это объясняется тем, что апатичные покупатели, для которых  самым главным является удобство, комфорт и качество обслуживания, купят пену и за более высокую цену.

Исследовав все необходимые для процесса ценообразования факторы и  установив цену, компания может сделать вывод, какую из ценовых стратегий ей лучше применять.

Т.к. пена для бритья Gillette  уже  давно на российском рынке, то на этот товар применима стратегия ценообразования  на существующие товары. Из всех возможных стратегий (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, в рамках товарной номенклатуры и др.) компании лучше всего использовать стратегию стабильных цен.  Именно эта стратегия соответствует маркетинговой цели использования существующего положения.

Применяя эту стратегию,  фирма  должна иметь постоянный резерв для  снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме.

Когда речь идет о стратегии стабильных, неизменных цен, то акцентируется другой аспект: фирма предусматривает продажу  товаров по неизменным ценам в  течение длительного периода  времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав и технологию и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Такая стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке имеется большое число фирм-конкурентов,  к такому типу товаров как раз относится пена для бритья.

 

 

2.6 Разработка комплекса  маркетинга

 

Компания Gillette является диверсифицированной компанией, продает свою продукцию во многих странах, поэтому невозможен прямой контакт производителя с потребителем. Для сокращения расходов на производство и транспортировку компанией были созданы подразделения, где происходит производство пен для бритья Gillette. Например, в России этот товар производятся в городе       

Сбыт пены организуется косвенного маркетинга. Произведенная пена для  бритья Gillette  идет от производителя  до потребителя следующим путем: сначала производители продают  ее оптовикам (здесь цепочка сбыта  может состоять из нескольких звеньев, так как есть вероятность сбыта товара сначала более крупным оптовикам, а от них уже к более мелким), затем представители розничной торговли приобретают пену у оптовиков и таким образом  товар доходит до конечного потребителя.

Существующая система товародвижения требует наличие большого количества посредников, которые требуют скидок при покупке большой партии товара.

Поэтому при организации сбыта  пены для бритья Gillette  компании Procter&Gamble (Gillette) можно создать сеть магазинов по всей стране, где продавались бы различные средства  для бритья только этой компании. Этот метод организации сбыта  в нашем городе используется только компанией Yves Roche. 

Создание таких магазинов создаст  гарантию качества, полный ассортимент  конкретной марки, производитель не будет зависеть от условий поставщиков и дистрибьюторов. Отпадет необходимость содержания оптовых баз, хотя наличие складов все-таки приветствуется.

Количество магазинов будет  зависеть от размера города. Так, в  г.Ханты-Мансийск можно будет открыть порядка 2-3 магазинов.

Создание сети магазинов потребует  больших затрат на приобретение помещений  для складов и магазинов, оплату заработной платы сотрудников, рекламу  и другие расходы. Но преимущества, которые получит компания, должны компенсировать затраты.

Для продвижения товара необходимо выбрать рекламные средства, информирующие  потребителя о пене для бритья Gillette .

Поскольку компания P&G (Gillette) давно существует на российском рынке,  ее главной целью сейчас является сохранение существующего положения на рынке. Компания обладает достаточным финансовым потенциалом для активной рекламной деятельности. Существующая реклама уже включает рекламу в периодической печати, рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу на радио.

Стоит продолжать использовать эти  рекламные средства. Помимо этого, я  бы порекомендовал компании печатать маленькие календари с рекламой пены для бритья Gillette. Эти календари  будут бесплатно раздаваться  в каждом магазине компании P&G. Как правило, покупатели не выбрасывают календари. Поэтому реклама пены всегда будет находиться  на виду. К тому же, люди, постоянно использующие эту пену обязательно сохранять этот календарь как показатель качества имиджа используемой пены, чем будут проводить дальнейшую рекламу. Рекомендуется на обратной стороне описать все свойства пены и сообщить об открытии сети розничных магазинов от компании-производителя.

  Помимо рекламной деятельности, компании следует применять методы  позиционирование на "полке"  для привлечения потребителей и подчеркивания "премиум" сегмента Gillette, методы стимулирования сбыта для увеличения объема продаж в новом торговом канале.

Совокупность методов рекламных  средств позволит компании заявить  о своей продукции,  информировать  об изменении пены и появлении новой сети магазинов.

Разработка стратегии маркетинга позволит компании определить комплекс  мероприятий по повышению конкурентоспособности  компании.

Рассмотрим основные этапы стратегического  планирования.

Определение миссии и целей предприятия.

Компания Procter&Gamble -  глобальная корпорация. Она производит около 300 торговых марок (ссылка на сайт компании). Поэтому миссию компании Procter&Gamble можно сформулировать следующим образом: «Делать все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности и создавать товар, необходимый для него». Таким образом, в миссии отражается  нацеленность деятельности компании на потребителя и акцентируется главная цель компании - производство высококачественных товаров, которые делают жизнь  потребителей лучше. В свою очередь, потребители помогают  занять компании ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния компании.

Основными целями  компании являются:

- увеличение  объема производства;

- увеличение объема продаж;

- увеличение доли рынка компании  по большинству категорий;

- вхождение в тройку ведущих  компаний - производителей потребительских  товаров.

Создание самостоятельных хозяйственных  подразделений подразумевает выделение отдельных хозяйственных единиц, ответственных за выпуск конкретной ассортиментной группы товара. Для компании Gillette наиболее приемлемой будет создание рыночной 

В компании существует продуктово-рыночная служба маркетинга, которая проводит маркетинговые исследования для  определяет основные тенденции в изменении предпочтений покупателей к товарам, возможные изменения для каждого товара, анализирует отношение потребителей к товару, разрабтывает методы стимулирования сбыта и рыночную политику.

Поскольку копания является одной из крупнейших корпораций в мире, служба маркетинга в ней очень развита, и совершенствовать ее нет смысла.

SWOT-анализ компании позволит охарактеризовать существующее положение корпорации и рассмотреть основные возможности и рыночные опасности.

Определим основные преимущества и  недостатки компании:

Сильные стороны компании:

• Высокое качество продукции;
• Значительные финансовые ресурсы;
• Известность на российском рынке;
• Размер компании и масштабы деятельности;

Слабые стороны компании:

• Недостаточный контроль за подразделениями

Потенциальные возможности:

• создание новой видов товаров;
• выход на новые рынка сбыта;
• открытие собственных магазинов компании, где продавалась бы только продукция Gillette

Потенциальные угрозы:

• экономическая нестабильность, приводящая к снижению доходов населения;
• увеличение подделок, ведущее к снижению репутации компании;
• усиление позиций основных конкурентов.

Таким образом, мы видим, что компания Gillette обладает высокой конкурентоспособностью. Положительное влияние сильных сторон на рыночные возможности и опасности гораздо сильнее негативного влияния слабых сторон на эти возможности и угрозы. Т.е. позиция корпорации на рынке устойчива.

Разработка и реализация стратегии  маркетинга

Разработка стратегии маркетинга позволит выбрать качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы средств и формы  ее деятельности, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее фирму к ее целям.

Выбор стратегии по классической матрице  Бостонской консультационной группы.

В ходе использования матрицы БКГ  бизнес - единицы фирмы классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отрасли. Относительная доля рынка компании Gillette высокая, это одна из крупнейших компаний.  Темпы роста отрасли – тоже значительные. Рост рынка пен для бритья достаточно интенсивент Таким образом, по классической матрице БКГ для компании соответствует стратегия «звезды».

Товары - «звезды» — это  рыночные лидеры, находящиеся на пике своего продуктового цикла, но для них требуются существенные инвестиции для соответствия высоким темпам роста отрасли. Таким образом, компании должна наращивать объем производства пены и увеличивать расходы на рекламу.

 С точки зрения стратегической  модели Портера необходима ориентация  на дифференциацию на основе  улучшения качества инноваций.  Улучшенное качество или товарные  новшества могут оживить спрос путем создания новых растущих сегментов или путем большого доверия у покупателей. Дифференциация, базирующаяся на успешной инновации, дает еще одно преимущество: другим фирмам в течение определенного периода будет сложно и дорого самим разработать это нововведение.

 По матрице возможностей  Ансоффа «товар/рынок» компании  Gillette следует выбрать стратегию разработки товара, поскольку усовершенствование товара позволит фирме удержать существующих и приобрести новых клиентов, тем самым упрочнив позиции на рынке.

Выбор стратегии с использованием матрицы  Мак-Кинзи. Компании необходимо выбрать стратегию агрессивного роста, поскальку конкурентная позиция  корпорации на рынке велика и привлекательность  отрасли достаточно высокая, компании следует применять стратегию агрессивного роста, т.е. инвестировать средства в рекламную деятельность

Контроль выполнения программы  маркетинга должен включать сравнение  объемов продаж до и после рекламной  компании, увеличение степени узнаваемости марки, отношение потребителей к  рекламе и самому продукту. 

2.7 Прогнозирование продаж

 

Проведем расчет объема продаж компании Procter&Gamble в результате открытия специализированного магазина в г.Ханты-Мансийск.

 

Таблица 2.3 Расчет темпов роста объема выручки Procter&Gamble за 2007-2009 гг.

Показатели	в 2007 г., тыс.руб.	в 2008 г., тыс.руб.	в 2009г., тыс.руб.	Темп роста в 2008 г. по отношению  к 2007г.	Темп роста в 2009 г. по отношению  к 2008г.
Выручка от реализации продукции	258638	231581	356749	89,54	154,05