Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для товара

Содержание

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики успех  любой компании является следствием кропотливого и тяжелого труда сотрудников по разработке товара, системы продвижения товара и способах организации сбыта. Наличие  товара высокого качества не гарантирует фирме успех на рынке. Для того, чтобы продукт был принят потребителем, необходимо правильно представить товар на рынке, т.е. разработать комплекс маркетинга по внедрению товара на рынок.

Но даже если товар давно существует на рынке и пользуется спросом, нельзя забывать об инструментарии маркетинга. Правильное его применение позволит фирме напоминать о товаре до того, как о нем начнут забывать и тем самым, позволит увеличить объем продаж.

Удачно разработанная и проработанная  маркетинговая программа позволит компании выйти на новый уровень  развития и добиться больших результатов.

Целью курсовой работы  является  изучение основных составляющих комплекса  маркетинга и применение их на примере  разработки комплекса маркетинга товара.

Для достижения поставленной цели в  ходе написания курсовой работы следует  решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические основы  маркетингового планирования товара;

- разработать комплекс маркетинговых  мероприятий для товара.

Объектом исследования является пена для бритья Gillette как товар.

Предметом исследования является комплекс маркетинговых мероприятий.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка литературы.

 

Раздел 1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинговых мероприятий  для товара

1.1 Сущность маркетингового  планирования товара и стратегического  планирования маркетинга

 

Планирование — процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

1. Осознание того, что любая организация  является открытой системой, и  что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.

2. В условиях обострения конкурентной  борьбы стратегическая ориентация  деятельности организации является  одним из решающих факторов  выживания и процветания.

3. Стратегическое планирование  позволяет адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

4. Поскольку будущее предсказать  практически невозможно и экстраполяция,  используемая в долгосрочном  планировании, не работает, необходимо  использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.

5. Для того чтобы организация  наилучшим образом реагировала  на воздействие внешней среды,  ее система управления должна  быть построена на иных, нежели  ранее, принципах.

В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов¹.

Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать свои направления производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса.

Считается, что выделение СХЕ  должно удовлетворять следующим  трем критериям:

1. СХЕ должна обслуживать внешний  по отношению к организации  рынок, а не удовлетворять потребности  других подразделений организации;

2. Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов;

3. Руководство СХЕ должно контролировать  все ключевые факторы, которые  определяют успех на рынке. 

Таким образом, СХЕ могут представлять отдельную компанию, отделение компании, продуктовую линию и даже отдельный продукт

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана  организации:

1. Анализ состояния, в котором  находится организация в настоящее  время (определение ключевых факторов  окружающей среды, экономических,  коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации);

2. Определение основных целей  и задач развития организации  с точки зрения использования  капитала, окупаемости капитальных  вложений и т. п.;

3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов организации для  достижения основных целей и задач развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического  плана организации. В начале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса  и перспектив его развития. Далее  формулируется миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.

Cоставление плана предусматривает следующую последовательность:

1. Ситуационный анализ, который включает моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершается выдвижением цели.
2. Маркетинговый синтез, который включает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений.
3. Стратегическое планирование.
4. Тактическое планирование.
5. Программа маркетинга.

Существует три похода к маркетинговому планированию:

1. Снизу – вверх – каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы данного плана.
2. Сверху – вниз – план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям.
3. Цели вниз – план вверх – руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).

1.2 Способы разработки  фирмой маркетинга нового и  существующего товара

 

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений  и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента².

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные  варианты товарной политики в зависимости  от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять  товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом, и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненный  вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Среди основных источников идей для  создания новинок следует отметить:

1) потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить с помощью опросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб;

2) ученых, которые могут изобрести  новые материалы или свойства, которые приведут к созданию  новых товаров или усовершенствованных  вариантов существующих товаров;

3)торговый персонал и дилеров  фирмы, которые находятся в  повседневном контакте с покупателями;

4) конкурентов. 

В последнее время для выработки  новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается "лучшей", если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы.

На следующем этапе предстоит  превратить идею (общее представление  о возможном товаре) в замысел  конкретного товара (проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным товаром. Эта система  состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все  испытания, и для него была разработана  стратегия маркетинга, то следует  приступать к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистические прогнозы³.

В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми, можно  приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения конкретного товарного замысла.

1.3 Приемы оценки рынка  для товара

 

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Предприятия должны уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может  казаться, что их возможности очень  ограничены, но это свидетельствует  лишь о неумении предвидеть будущее  своего дела и осознать свои сильные  стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск  новых возможностей можно вести  либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов.