Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для товара

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции⁴.

Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для него новые  рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций — парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров  на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха — суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых  возможностей. Выявить возможности  мало, надо определить, какие из них  подходят для фирмы. Маркетинговая  возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели фирмы. Любая фирма  преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода  за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в  том случае, если производство компьютеров  отвечает целям фирмы, вероятно, у  нее не окажется ресурсов, достаточных  для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров  требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать.

1.4 Стратегические вопросы  при выявлении целевого рынка  и позиционирование товара

 

Выбор целевого рынка. Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка сегментов рынка в  процессе выбора целевого рынка предприятия  проводится с учетом следующих факторов:

– привлекательность сегмента –  размер сегмента, возможности роста  сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция  на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.;

– возможности предприятия обслужить  сегмент рынка – соответствие целей предприятия запросам сегмента, наличие и достаточность экономических  ресурсов предприятия для освоения сегмента и пр.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка –  концентрация усилий на одном  сегменте. Проведение концентрированного  маркетинга позволяет предприятию  хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка –  избирательная специализация. При  избирательной специализации предприятие  выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка –  товарная специализация. При товарной  специализации предприятие концентрирует  усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким  сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка –  рыночная специализация. При рыночной  специализации предприятие сосредоточивает  свои усилия на удовлетворении  различных потребностей выбранной  группы потребителей. Предприятие  занимает сильные позиции на  выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип целевого рынка –  полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.

Создание отличительных преимуществ. На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону  торгового предложения одного предприятия  от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители  целевых рынков делают выбор в  его пользу⁵. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

– предоставляют выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие  как предлагающее им существенную выгоду или блага;

– уникальны – предоставляемые  выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

– устойчивы – преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов;

– прибыльны для предприятия  – предприятие предлагает товар  или услуги, структура цены, затраты  и объем производства которых  позволяют получать прибыль.

Существуют три основных способа  создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия  находит пути увеличения полезности товара для потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятие снижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, предприятие занимает новое  положение на рынке и выходит  на другие уровни полезности и цены.

Позиционирование рыночного предложения  товаров. Кроме создания устойчивого  отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия – эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого  утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара.

Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более  значительными ресурсами, чем  конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы  вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной  степени соответствует возможностям  конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый  товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется  эффективно реализовать инновационную  функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие значительного  технического задела;

2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

3) должно быть достаточное число  потенциальных покупателей, которые  предпочтут новый товар.

1.5 Элементы комплекса  маркетинга для реализации стратегии  по товару

 

Разработка комплекса маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение и ценообразование, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Ценовая политика. Цена является одним  из важнейших элементов комплекса  маркетинга. Правильная ценовая политика – залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара или  услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды.

Цели ценообразования формулируются  исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования  важно обеспечить: увеличение или  максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж⁶.

Маркетинг использует следующие  методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Ценообразование, основанное на спросе, включает:

1) метод, основанный на мнении  потребителей;

2) метод престижных цен; 

3) метод неокругленных цен; 

4) метод ценовых линий; 

5) метод ценового лидерства; 

6) метод "снятия сливок" и проникновения на рынок;

7) метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: